Skattenytt nr 5 1995 s. 268

Avdragsrätten för kultursponsring

Frågan om den skattemässiga avdragsrätten för sponsring har tidigare behandlats vid några tillfällen i Svensk Skattetidning och i Skattenytt. Frågan har också belysts i andra skrifter. I dessa artiklar m.m. har författarna analyserat den ganska rikhaltiga flora av domar som avkunnats av regeringsrätten och kammarrätterna. Min avsikt är inte att upprepa dessa analyser utan att istället peka på några faktorer som är utmärkande för och som ligger till grund för den form av långsiktig och strategisk kultursponsring som numera bedrivs i allt större omfattning. Dessa faktorer innebär att denna typ av sponsring väsentligt skiljer sig från sådana tillfälliga bidrag till olika ändamål som ofta prövats av domstolarna. Det innebär i sin tur också att den rättspraxis som finns idag, enligt min uppfattning, inte utan vidare kan åberopas till stöd för uppfattningen att avdrag för här avsedd kultursponsring inte föreligger.

De viktigaste skälen för denna typ av sponsring samt de effekter och värden den är avsedd att ge, har såvitt jag kunnat finna inte framhållits eller diskuterats i någon omfattning, och än mindre satts i fokus, i de avgöranden som finns. Detta i kombination med det faktum att kultursponsringen som företeelse är relativt ny i Sverige samt att de värden som eftersträvas är komplexa och svåra att mäta, kan ha bidragit till att sponsorerna haft svårt att få gehör hos skattemyndigheterna för sin uppfattning att kostnaderna utgör avdragsgilla driftkostnader.

Skattemässig reglering

Det finns ingen särskild lagreglering avseende avdragsrätten för sponsring. Någon sådan förefaller inte heller komma att införas. Åtskilliga försök har gjorts under åren men har avvisats av riksdagen.

Avdragsrätten får då bedömas mot bakgrund av de allmänna reglerna som innebär att avdrag medges för i princip alla kostnader som är avsedda att generera eller bibehålla intäkter i den skattskyldiges verksamhet. Exempel på sådana kostnader är kostnader för reklam, PR, marknadsföring, forskning, personal och representation. Såvitt gäller representationskostnaderna är dock avdragsrätten mycket begränsad. För ”lyxbetonad” representation medges överhuvudtaget inte avdrag. För gåvor och donationer utan egennyttigt syfte medges inte heller avdrag.

Sponsring som marknadsföringskostnad

Sponsring av kultur behandlas inte principiellt annorlunda än exempelvis sponsring av idrott. Något sådant har mig veterligen heller aldrig hävdats av vare sig skattemyndigheter eller domstolar. Frågan har under våren 1994 diskuterats av den förre skatteministern i ett svar på en interpellationsfråga i riksdagen. Bo Lundgren sade då att det avgörande för om avdragsrätt för kultursponsring förelåg eller inte var värdet på den erhållna motprestationen. Huruvida sponsringen avser idrott eller kultur har ingen som helst betydelse. I båda fallen utgör sponsringen ett ömsesidigt samarbete som båda parter har nytta av. Härigenom uppkommer den motprestation som krävs för avdragsrätt.

Det ligger dock i sakens natur att exponeringen av sponsorerna, deras namn och produkter delvis är annorlunda och mindre framträdande för delar av allmänheten vid kultursponsring. Exponering på kläder m.m. kan inte heller användas på samma sätt som inom idrotten.

Varför medges då inte alltid avdrag för dessa kostnader? Anledningarna till detta är sannolikt flera. Som sagts ovan är företeelsen förhållandevis ny och oprövad i vårt land medan den i vissa andra länder har förekommit i större omfattning och under längre tid. International Chamber of Commerce i Paris har utarbetat en kodex för olika former av sponsring med definitioner, principer och regler. I denna kodex sägs bland annat:

”Sponsorship is also a useful way for companies and organisations to convey a broad message in association with the event, in a manner which is acceptable to their consumers.

Although for companies sponsorship is an integral part of marketing strategy, it differs from advertising as well as from patronage with respect to objectives, message and control. Sponsorship benefits the general public by making possible events and activities which might not otherwise have been feasible. Successful sponsorship, therefore, benefits all the concerned parties, including sponsors, organizers, media and performers, and the general public.”

Kultursponsring sker också i litet annorlunda former och med delvis andra syften än idrottssponsring. De värden och effekter som eftersträvas är också delvis annorlunda, även om de i grunden har mycket gemensamt. Det huvudsakliga värdet en sponsor normalt betalar för är värdet av det renommé man ”lånar” och de goda associationer det ger hos sponsorföretagets kunder. I båda fallen är sponsringen en kommersiell överenskommelse mellan två parter där den ena parten ”köper” något som han har behov av, och som den andra parten kan erbjuda, för ett marknadsmässigt pris.

Om man försöker sammanfatta de krav som domstolarna hittills ställt för att avdragsrätt skall föreligga för vad som i vidare bemärkelse kan rubriceras som PR-kostnader, torde allt väsentligt rymmas i följande punkter:

  1. Det måste finnas någon form av samband med eller koppling till verksamheten.
  2. Den motprestation sponsorn erhåller måste syfta till att påverka verksamhetens intäkter och resultat positivt.
  3. Motprestationen måste stå i rimlig proportion till utgiften.
  4. Exponeringen och den krets som meddelandet riktats till och kunnat uppfattas av har också tillmätts betydelse. Man skulle kunna uppfatta det som om domstolarna ansett att ”ju större publicitet och ju allmännare krets desto högre antaget reklamvärde”.

Om man applicerar dessa ”krav” på de kostnader för kultursponsring som avses här borde det första kravet vara tämligen okontroversiellt. Ingen torde kunna ifrågasätta att syftet med den organiserade och strategiska kultursponsring som åsyftas här är att främja verksamheten och förutsättningarna för dennas bedrivande.

Redan detta syfte måste enligt min uppfattning i sig konstituera det erforderliga sambandet med verksamheten. Spekulationer i dagspress och på andra ställen om att ”direktörernas och företagsledningarnas personliga intressen” skulle vara styrande för val av sponsringsobjekt kan man nog avfärda såvitt gäller denna form av kultursponsring.

Vad beträffar det andra kravet torde det inte heller kunna ifrågasättas att avsikten är att motprestationen positivt skall påverka verksamhetens resultat.

Motprestationen skall vidare stå i rimlig proportion till utgiften. Liksom ifråga om alla marknadsföringsåtgärder är det i efterhand ofta svårt att beräkna i vilken utsträckning en viss åtgärd eller aktivitet genererat merintäkter. Förändringar i försäljningen sker kontinuerligt och kan både öka och minska efter exempelvis en reklamkampanj. Eftersom man inte kan veta hur motsvarande siffror hade sett ut om aktiviteten inte genomförts är det inte meningsfullt att i efterhand försöka göra någon matematisk beräkning av det värde kampanjen gett.

Då företagen har ett antal olika verktyg (”marknadsföringsmixen”) som man använder parallellt, som kompletterar varandra och som varierar en del över tiden, är det än mindre meningsfullt att försöka kvantifiera ett värde som en viss marknadsföringsåtgärd medfört. Man måste vid bedömningen av rimligheten utgå från företagens syften med och förväntade effekter av en viss aktivitet. Företagen får förutsättas göra en ”investeringskalkyl” för sådana utgifter på samma sätt som de gör för andra investeringar. Företagen måste också göra klart både för sig själva och den sponsrade vad man vill uppnå med samarbetet, sin policy m.m. Detta bör också komma till uttryck i de avtal som träffas. Sedan är det naturligtvis upp till företaget självt att visa vilka antaganden man gjort, vad man mer konkret förväntat sig att erhålla tillbaka och på vilket sätt man skall få det. Det är emellertid, och kan inte vara, skattemyndigheternas eller domstolarnas uppgift att bedöma vad som är en kommersiellt riktig och motiverad marknadsföringsåtgärd. Då det finns såväl begränsningar i avdragsrätten som förbud för avdrag för vissa kostnader måste dock myndigheter och domstolar få ett så utförligt, och helst väldokumenterat, underlag att de kan bedöma kostnadernas karaktär och rimlighet.

Det värde, image och goodwill, som eftersträvas genom kultursponsring är möjligen också mer komplext och svårvärderat än det som erhålls genom exempelvis en reklamkampanj. Normalt omnämns inte heller någon produkt eller produktnamn då det är företagets namn och profil man vill påverka. Det medför att det blir både svårare och viktigare för de sponsrande företagen att göra sannolikt att man erhållit en motprestation av rimligt värde. Man kan inte förvänta sig att skattemyndigheter och skattedomstolar skall besitta samma kunskaper i marknadsföring m.m. som företagens egna marknadsavdelningar och konsulter, även om man många gånger borde kunna förvänta sig en större vilja att förstå.

Image och goodwill som mål i marknadsföringen

Det kan vara på sin plats att här något utveckla betydelsen av imageskapande PR i marknadsföringen idag.

För att bättre förstå varför kultursponsringen som instrument för marknadsföring ökat i omfattning, är det viktigt att förstå hur detta instrument fungerar. Bland de invändningar skattemyndigheterna framfört som skäl för att vägra avdrag finns påståenden som att reklambudskapet inte kan ha ökat allmänhetens kunskap om sponsorföretagets produkter och att sponsorföretagets namn inte direkt kan förknippas med en viss vara eller tjänst. De sponsrande företagen måste därför anstränga sig litet extra för att förklara hur och varför det valda sponsringssamarbetet ger de effekter och värden man betalar för.

För inte så länge sedan stod produktegenskaper och prestanda i centrum för budskapen i marknadsföringen. För 30–40 år sedan fanns en stark efterfrågan på nya produkter som kylskåp, bilar m.m. Reklamen handlade om ”hårdvaran”, dvs. produkten. Med tiden har konkurrenter dykt upp, producerat och marknadsfört likvärdiga alternativ. Olika kylskåp innehöll samma komponenter från samma leverantörer etc. Försäljningsargumenten, konkurrensmedlen och marknadsföringen kom därför successivt att övergå till att betona service och garantier. Även dessa kom att bli tämligen identiska inom respektive bransch varför marknadsföringen under de senaste 10–15 åren mer och mer inriktats på att skapa förtroende för och gillande av företaget. Avsikten är att skapa en hög tilltro, image, till företaget. Denna skapas naturligtvis delvis genom företagets produkter och service men också i mycket hög grad av hur förtroendet för leverantören/företaget upplevs. Det senares betydelse har under senare år ökat och ökar fortfarande, relativt hårdvarans, och det är det förtroende som kunden upplever som är det väsentliga. Detta förtroendeskapande arbete måste genomföras på alla nivåer i företaget och omfattar allt från presentationen i årsredovisning och press till personliga kontakter med kunder och andra intressenter. Det kanske viktigaste och värdefullaste arbetet i dessa avseenden är det som åstadkoms i de direkta, personliga mötena mellan företagets personal och den del av företagets omvärld som förmedlar en uppfattning om företaget, opinionsförmedlarna. Imagen och förtroendet, dvs. det immateriella värde som företaget står för, är den viktigaste förutsättningen för att en försäljningsrelation överhuvudtaget skall uppstå i de fall där det finns alternativa produkter och leverantörer. Som ett exempel kan nämnas ett stort elektronikföretags introduktion av sin första färg-TV i Sverige. Företaget var då marknadsledare på TV-apparater. Färg-teven hade emellertid sämre testvärden och prestanda än vissa konkurrerande märken. Resultaten borde ha inneburit svårigheter för företaget men bland annat tack vare sitt goda rykte och kundernas förtroende överlevde företaget denna motgång och hade redan efter ett par år återtagit sin marknadsandel.

Målgrupper och metoder

De åtgärder som vidtas och genomförs inom ramen för kultursponsringssamarbetena ger PR-värden som traditionell reklam inte kan eller är avsedd att ge. De genomförs också med delvis andra metoder än traditionell reklam. Marknadsföringen är mer selektiv och inriktas på kvalitativt effektivare mottagare, opinionsledare och opinionsförmedlare, som ger en högre PR-effekt per investerad krona. Man kan sammanfatta principerna som tillämpas i följande tre punkter:

  1. prioritera och säkerställ framgång hos mellanleden
  2. prioritera information till och acceptans inom sektorn opinionsledare och -förmedlare
  3. begränsa och välj noggrant ut de eventuella målgrupper bland slutanvändarna som budskapet skall riktas till.

Genom att upparbeta ett förtroende och en fördelaktig image hos strategiskt utvalda opinionsledare och -förmedlare (återförsäljare, beslutsfattare, media m.m.) förs sedan ”det goda budskapet” vidare av dem. Man lierar sig med en sponsormottagare som själv har ett så högt goodwillvärde som möjligt och som blir ”ens goda vän”. Sponsorn får genom denne sedan hjälp att höja sin egen image och få budskapet förmedlat till nästa led osv.

Imagen påverkar bevisligen köpbenägenheten. En hög image, dvs. hög kännedom och positiv attityd, leder fram till en hög kvalitetsvärdering hos kunden, hög benägenhet att köpa utan att jämföra priser, högre benägenhet att ta emot företagets säljare, hög benägenhet att rekommendera anställning etc.

Sponsring, gåva eller representation

Formerna för och utnyttjandet av de motprestationer som sponsoravtalen ger skall ses mot bakgrund av vad som sagts ovan.

I de fall där avdrag helt eller delvis inte medgetts har kostnaderna av skattemyndigheter och domstolar ansetts utgöra antingen gåvo- eller representationskostnader. Mot bakgrund av syftet med den här diskuterade formen av kultursponsring är det enligt min uppfattning uteslutet att klassificera kostnaderna som gåvor eller donationer. Vid donationer väljer en part ut någon eller något att donera till medan vid sponsring två parter väljer varandra för att just de uppfyller varandras krav och kvalifikationer. Vid sponsring bestämmer inte heller sponsorn ensidigt ersättningens belopp. Den bestäms i samråd och efter förhandling mellan parterna.

I de fall där kostnaderna hänförts till representationskostnader har den konkreta och lätt identifierade motprestationen till stor del bestått i att sponsorn fått rätt till tillträde till anläggningarna eller evenemangen i form av biljetter, loger, reserverade platser, rätt att utnyttja lokaler etc. Skattemyndigheterna har i dessa fall framfört argumentet att meddelandet om att företaget är sponsor har riktats till en för begränsad krets, ofta till stor del befintliga kunder, och haft ett dominerande inslag av personlig gästfrihet. Att bedömningarna blivit sådana beror nog till en del både på att det brister i kunskap och förståelse om hur sponsringen verkar och vilka syften den har, samt att parterna i sponsringssamarbetet inte förmått visa hur och i vilken utsträckning man erhållit ett PR-värde. Även om vissa inslag i den motprestation sponsorn erhåller innebär tillträde till kulturinstitutionernas anläggningar är inte syftet med dessa möjligheter att representera i den bemärkelse som avses i anvisningarna till 20 § KL. Representationsreglerna kan inte vara avsedda att tillämpas på ett sådant sätt att utnyttjandet av kulturinstitutionerna som medel och forum för påverkan och som ett inslag i en planerad marknadsföringsstrategi, är att betrakta som representation. Man måste också beakta syftet med aktiviteten och i vilket större sammanhang den genomförs.

Sammanfattning

Sponsring, oavsett om den avser kultur, idrott eller andra verksamheter, är ett kommersiellt samarbete mellan två oberoende parter och ett instrument för marknadsföring. Det värde sponsorn köper och erhåller i motprestation är ett PR-värde. Ett värde som representeras av höjd image och ökat förtroende, vilket positivt påverkar omvärldens attityd. Sponsorernas prestationer innefattar i dessa fall inte något inslag av generositet eller givmildhet. Ett aktiebolags syfte är att tillföra aktieägarna vinst och det framgår direkt av aktiebolagslagen att bolagsorganen inte får fatta beslut som innebär att bolaget får ett otillräckligt vederlag för en prestation.

Avsikten med de inslag av nyttjande av sponsorobjektets föreställningar och anläggningar är i de här avsedda fallen inte heller sådan representation som avses i kommunalskattelagen.

Lars Nording

Lars Nording är verksam som skattekonsult hos KPMG Bohlins.

Sifferkollen Läs mer

Belopp

Basbelopp
År 2019 2020 2021
Prisbasbelopp 46 500 47 300 47 600
Förhöjt pbb. 47 400 48 300 48 600
Inkomstbasbelopp 64 400 66 800  
Utdelning fåmansföretag
År 2018 2019 2020
Schablonbelopp 169 125 171 875 177 100

Räntesatser

Periodiseringsfond
År 2018 2019 2020
Räntesats 0,36 0,51 0,50

 

Referensränta
År 2016-07-01 2019-07-01 - 
Räntesats -0,5 0,0
Ränta på skattekontot
Period 2013-2016 2017 -
Intäkt 0,5625 0
Kostnad Låg 1,25 1,25
Kostnad Hög 16,25 16,25
Räntefördelning
Inkomstår 2018 2019 2020
Positiv 6,49 6,51 6,50
Negativ 1,50 1,51 1,50
Statslåneränta
År 2018 2019 2020
31 maj 0,49 0,05 -0,01
30 nov 0,51 -0,09  

Traktamenten

Bilresor
Inkomstår 2018 2019 2020
Egen bil 18,50 18,50 18,50
Förmånsbil, diesel 6,50 6,50 6,50
Förmånsbil, bensin 9,50 9,50 9,50
Kostförmån
År 2018 2019 2020
Frukost, lunch och middag 235 245 245
Lunch eller middag 94 98 98
Frukost 47 49 49
Skattefria gåvor
År 2018 2019 2020
Julgåva 450 450 450
Jubileumsgåva 1 350 1 350 1 350
Minnesgåva 15 000 15 000 15 000

Skattesatser

Bolagsskatt
År 2018 2019 2020
Skattesats 22% 21,4% 21,4%
Mervärdesskatt
År 2018 2019 2020
Normal

25 %

25 % 25 %
Livsmedel, krog m.m. 12 % 12 % 12 %
Persontransport, böcker m.m. 6 % 6 % 6 %
Arbetsgivaravgifter/egenaavgifter
Födda -1937 1938 - 1954 1955 -
Arb. avgifter 0 % 10,21% 31,42%
Egenavgifter 0 % 10,21% 28,97%