Anses det endast i undantagsfall lämpligt att aktivera kostnader för marknadsinvesteringar?

Genom att i artikelform peka på några egenskaper hos BFL § 17 och investeringar av immateriell natur inom marknadsområdet vill jag starta ett utbyte av åsikter inom ett viktigt men hittills föga diskuterat område.

Jag har för avsikt att själv återkomma och redovisa idéer och synpunkter.

Bedömning av resultatet för en enhet (en produktgrupp, sektor, division, ett dB eller ett självständigt företag) måste även för en avgränsad period i normalfallet göras med beaktande av gjorda investeringar och framtida möjligheter. Skall marknadsinvesteringar diskuteras. Vad är en marknadsinvestering (MI)? När är det relevant att utnyttja begreppet MI för interna och externa info-behov.

Med marknadsinvesteringar avses åtgärder som är riktade mot marknaden och som avses ha långsiktig inverkan på företagets försäljningsutveckling och resultat. Exempel på sådana åtgärder är marknadsföringsundersökningar, marknadskartläggningar, investeringar i marknadsorganisation som uppbyggnad av en ny regional organisation i ett främmande land, marknadsföring i produktens initialskede i syfte att etablera produkten på marknaden. Marknadsinvesteringar av detta slag omfattas av de diskussioner som förts i bokföringslagens 17 § och som innebär att investeringen/utlägget får periodiseras över en högst fem år lång tidsperiod (se figur 1).

MARKNADSKOSTNADER KONTRA MARKNADSINVESTERINGAR

De grundläggande kriterierna för att avgöra om en åtgärd skall betraktas som en marknadskostnad eller en marknadsinvestering måste vara det medvetna syftet och det tidsperspektiv som anläggs. Lika litet som vad det gäller investering i anläggningar kan man självfallet när det gäller marknadsinvesteringar avgöra om något skall betraktas som en kostnad eller som en investering genom en analys i efterhand. Självfallet kan däremot i efterhand utvärderingar göras av tidigare åtgärders effekter och prognoser/planers utfall. Grundläggande måste vara en avsiktlig satsning på att uppnå ett långsiktigt resultat.

Möjligheten att särskilja löpande insatser som sker för att säkerställa en viss omsättning och ett visst resultatutbyte under pågående period från åtgärder som har till syfte att uppnå resultat över en längre tidsperiod är viktigt. Dessa senare kan då ses som speciella insatser, marknadsinvesteringar.

NÄR UPPSTÅR MARKNADSINVESTERINGAR?

Marknadsinvesteringar blir då intressanta i vissa speciella situationer:

Figur 1

BFL 17 §

Har den bokföringsskyldige övertagit rörelse mot vederlag som överstiger det behållna värdet av de övertagna tillgångarna, får skillnaden tagas upp som anläggningstillgång till den del den representerar affärsvärde (goodwill). Denna tillgång skall årligen avskrivas med skäligt belopp, dock minst en tiondel.

Utgifter för teknisk hjälp, forsknings- och utvecklingsarbete, provdrift, marknadsundersökningar och liknande får tagas upp som anläggningstillgång, om de är av väsentligt värde för den bokföringsskyldiges rörelse under kommande år. Sådan tillgång skall årligen avskrivas med skäligt belopp, dock minst en femtedel, om ej på grund av särskilda omständigheter avskrivning med en mindre del får anses överensstämma med god redovisningssed.

Kapitalrabatt och direkta emissionsutgifter vid upptagande av långfristigt lån får, om beloppen ej omedelbart redovisas såsom kostnad, avskrivas enligt lämplig avskrivningsplan under tiden till dess skulden förfaller till betalning.

NYA PRODUKT/MARKNADSKOMBINATIONER

Vid en ny produkt från initialskedet fram till dess att produkten kan betraktas som etablerad på marknaden kan man se marknadsföringsåtgärderna som investeringar. Vid ingång med en etablerad produkt på en för företaget ny marknad, är investeringar i marknadsåtgärder i syfte att etablera företag och produkt hos konsumenter och distributörer nödvändiga. Kombinationen nytt företag med för marknaden ny produkt ställer naturligtvis ytterligare krav på investeringar. Man kan i dessa tre fall också utgå från marknadsföringsåtgärdernas nivå och betrakta resursutlägg utöver de reguljära som investeringar. (Reguljära = långsiktig omsättningsuppehållande nivå.)

STYRASPEKTER

Att diskutera planering/projektering av marknadsinvesteringar och därmed klargöra skillnad mellan marknadskostnader och marknadsinvesteringar kan ha ett antal intressanta aspekter:

  • Upplevelsen och tolkningen av marknadssatsningar kan komma i ny dager när olika individer i olika sammanhang skall argumentera för vissa bestämda åtgärder på marknaden.

  • Det kan bli lättare att genomföra en rättvis bedömning av marknadsföringsresultat hos olika typer av enheter, dotterbolag och kanske en juridiskt företagsenhet om en formaliserad investeringsmodell nyttjas som hjälpmedel i planering och uppföljning. Utnyttjandet av begreppet marknadsinvestering blir då ett naturligt led i marknadsplanering och uppföljning.

REDOVISNINGSMÄSSIGT BRUK AV MI

I företagets externa redovisning kan MI utnyttjas med hänvisning till BFL § 17, vilken ger företag möjlighet att aktivera utvecklings-, organisations- och marknadskostnader. Samtal med erfarna och välsedda revisorer ger dock vid handen att detta sällan utnyttjas.

– Företag önskar normalt redovisa låg vinst, eftersom det ger låg skatt.

– Redovisning av MI skulle ge konkurrenter onödig information.

– Många revisorer anser aktivering olämplig annat än i nödfall. Immateriella tillgångar skall värderas lågt.

Andra möjligheter föreligger, om företaget behöver ”kvitta” förluster, med den nya 10-årsregeln.

Det låga utnyttjandet av immateriella investeringar som avskrivningsunderlag (gäller alltså utöver MI och Forskning och Utveckling, Organisationskostnader m m enligt BFL § 17) kan tänkas bero på en etablerad rad praxis bland ekonomiansvariga och revisorer. Detta bör ha inneburit att det argumentationsmässigt har varit och är lättare att i ”risksituationer” (läs gärna ”chans-situationer”) få ja till materiella investeringar. Är det så? Vilka effekter kan detta ha gett?

KARTLÄGGNING AV ANVÄNDNINGEN AV BEGREPPET MARKNADSINVESTERINGAR

En kartläggning av utnyttjandet av begreppet marknadsinvesteringar innebär dels att se i vilken utsträckning marknadsinvesteringsbegreppet används för interna diskussioner och bedömningar samt i vilken utsträckning detta används för att periodisera resultat i företag eller företagsenheter. Inom ramen för forskningsarbete vid Marknadstekniskt Centrum och i samverkan mellan MTC knutna forskare och praktiker har en sådan kartläggning påbörjats.

Christer Kedström, ekon dr, univ lektor vid Lunds universitet och konsult i ALBATROSS 78, konsulter & forskare AB.