Restriktivitet i reklam om revisorstjänster bidrar till ett intryck av seriös yrkesutövning.
I en artikel i Balans 1/82 framför direktör Nils Holgersson intressanta synpunkter som talar för att revisorerna borde ändra attityd i marknadsföringsfrågor helt och hållet. Det starkaste motivet för marknadsföring som framkommer i artikeln är att marknaden skulle få en bättre kännedom om revisorernas kompetens, verksamhetsfält och specialiteter. Den genom marknadsföringen förbättrade kännedomen om revisorerna skulle tillföra revisorerna nya uppdrag såväl inom konsultation som revision. Artikeln har givit mig impuls till att dels något förklara bakgrunden till den nuvarande ordningen med stark begränsning av marknadsföringen och dels lämna synpunkter på fördelarna med att den hittillsvarande situationen bibehålls.
Historik
Revisorns funktion har en gammal tradition i vårt land. Revisor som yrke är däremot en relativt ny företeelse. Revision som yrke blev inte etablerat förrän i början av det här seklet. Auktorisation av revisorer infördes först 1912, då yrket etablerades som ett fritt yrke jämställt med andra fria yrkesutövare med akademisk bakgrund såsom läkare, tandläkare, advokater m fl.
Den yrkesetik som utvecklats för dessa yrken anammades av revisorerna i tillämpliga delar. Till denna etik hörde att reklam och marknadsföring inte fick förekomma, vilket också kom att avspeglas i de stadgar som antogs av Föreningen Auktoriserade Revisorer när denna så småningom etablerades år 1923. Samma tradition med näst intill förbud mot reklam och annan marknadsföring fanns för revisorerna också i andra länder. Utvecklingen inom alla områden till trots har etiken i detta hänseende levt kvar inte bara i vårt land utan med ett fåtal undantag också internationellt.
Under senare delen av 70-talet inträdde en påtaglig förändring från vissa större revisionsbyråer i attityden till annonseringen. Vi fick i pressen se annonser av ett utförande och en storlek som tidigare inte hade förekommit. Visserligen återfanns annonseringen huvudsakligen under rubriken ”Lediga Platser”, men hade en utformning som kom många läsare att betvivla att syftet med annonseringen verkligen var personalrekrytering. Frågan uppkom då om FARs stadgar i avseende på begränsningen av reklam och marknadsföring med den utveckling som förekommit i samhället och som förekom inom revisorsyrket hade överlevt sig själv. För att få svar på detta arrangerades diskussioner med ledamöterna inom FAR och tillsattes en projektgrupp med uppgift att se över föreningens stadgar i denna del.
Detta ledde till att stadgarnas § 30, reklamparagrafen, fick ny lydelse innebärande viss uppmjukning av möjligheten till annonsering men i övrigt med bibehållen restriktivitet i avseende på annan reklam och marknadsföring.
Organisationsformen
För att få bättre förståelse för de speciella förhållanden som råder inom revisionsyrket måste man göra en återblick över den korta tid som yrket har existerat. Revisorerna började sin verksamhet i stor utsträckning som ensamvargar. Man slog sig ibland ihop i en byrågemenskap för att kunna utnyttja de administrativa fördelarna av ett samarbete. Uppdragen var emellertid helt individuella. Samarbete om uppdrag förekom endast i de bolag som hade en sådan storlek att aktiebolagslagen krävde två revisorer. Utvecklingen mot allt större företag/klienter och en allt mer komplicerad tillvaro har gjort det önskvärt och nödvändigt med större revisionsbyråer. Specialiseringen har också blivit större bland revisorerna. Detta i samband med en avsevärd marknadstillväxt har bidragit till tillkomsten av ett antal relativt stora revisionsbyråer i vårt land.
Byråernas större storlek har på ett helt annat sätt än tidigare gjort att byråverksamheten fått en affärsmässig framtoning. Om man dessutom betänker att revisorerna faktiskt lever i ständig kontakt med näringslivet och tar intryck av de marknadsfrågor och marknadsföringsproblem som där ständigt diskuteras så är det lätt att förstå att attityderna i dessa avseenden hos revisorerna påverkas. En betydelsefull faktor i sammanhanget kan också vara den snabba tillväxten av kåren under de senaste åren och den därav följande snabbt sjunkande medelåldern.
Marknadsföringsbehov
Det är beklagligt men förvisso sant att revisionsyrket är obekant för många och att till och med våra klienter inte alltid har helt klart för sig vidden av vårt verksamhetsfält. Parallellt härmed finns en övertro på vad en revisor kan åstadkomma i anslutning till genomförandet av ett revisionsuppdrag. Det är uppenbart att det ligger i vårt intresse att på bästa sätt informera dem som anlitar våra tjänster eller kunde och borde göra det, såväl om våra möjligheter som om våra begränsningar. Det skulle med all sannolikhet vidga vårt arbetsområde samtidigt som färre fick fåfänga förhoppningar grusade. Det skulle bli en positiv effekt för samhället, där önskemål och krav på kvalificerad revision och dito konsultation inom redovisning och ekonomi ökar i en alltmer komplicerad tillvaro.
FAR har under de senare åren aktivt verkat för att sprida information om yrket just i detta syfte. Det ordnas FAR-dagar med debatt i aktuella frågor. Det ordnas konferenser tillsammans med andra föreningar t ex Svenska Civilekonomföreningen. Utgivandet av tidningen Balans är ett annat uttryck för önskan att göra revisorsyrket bättre känt. Jag vill med bestämdhet påstå att man i detta avseende från FARs sida har gjort väsentliga framsteg under de senaste 5–10 åren och ansträngningarna i samma riktning fortsätter oförtrutet. Det är enligt min uppfattning en av FARs betydelsefullaste uppgifter att på allt sätt bidra till en marknadsföring av kvalificerad revision och de tjänster i övrigt som kvalificerade revisorer kan erbjuda.
Yrkets seriösa framtoning
Samtidigt är jag lika övertygad om att bibehållandet av restriktiviteten i reklam och marknadsföring i våra nuvarande stadgar är av godo. Den hittillsvarande etiken på detta område kommer i längden att bidra till ett bibehållet intryck av seriös yrkesutövning. Jag har inte samma tilltro till att ett frisläpp av reklam och marknadsföring skulle bli så seriöst och lite löjeväckande som Nils Holgersson har. Erfarenheterna från USA, där reklamförbudet har släppts, och vissa exempel i vårt eget land talar ett annat språk.
Det kan dessutom ifrågasättas om kvalificerade tjänster av det slag som auktoriserade revisorer tillhandahåller kan säljas med sådana åtgärder som tillämpas för försäljning av produkter. Förståelsen av vad revision är och vad en revisor kan åstadkomma växer fram successivt i det samarbete som förekommer mellan klient och revisor under arbetets gång. Vår bästa marknadsföring är nöjda klienter som kanske i sin tur för andra kan förklara på ett personligt sätt den nytta han eller hon har haft av samarbetet med sin revisor i anslutning till genomförd revision.
Kostnad – intäkt
Jag tror att många kollegor med mig är tveksamma till huruvida revision går att sälja med reklamåtgärder. Reklam och marknadsföring kostar pengar. Det är högst tveksamt om kostnaden härför verkligen motsvarar nyttan för revisionsbyråerna i form av därigenom inflytande nya uppdrag och nya arbetsuppgifter. Det förefaller vara stor risk att den nytillkommande kostnad, som en satsning på marknadsföring skulle innebära för revisionsbyråerna enbart skulle komma att öka kostnadsnivån. Detta i sin tur skulle med nödvändighet komma att återspeglas i arvodena för redan befintliga uppdrag. Något som flertalet av våra uppdragsgivare knappast skulle välkomna.
Det är inte heller säkert att revisionsbyråernas reklaminsatser skulle komma att innehålla sådan information som gav allmänt ökad kunskap om revisorernas yrkesområde. Den skulle med stor säkerhet mer inriktas på att framhålla den egna byråns förträfflighet och de tjänster den egna byrån kan sälja.
Det är nu ungefär ett år sedan den nya reklamparagrafen antogs av FARs årsstämma. Det syns mig som om den ökande annonsering som var ursprunget till att revision av stadgarna kom till stånd åter har mattats av. Denna utveckling stärker mig i min uppfattning, dels att reklam inte säljer revisionsyrket, dels att kostnaden för reklam- och marknadsföring inte motsvarar intäkten.
Samtidigt har jag ett intryck av att revisorerna har blivit alltmer medvetna om behovet av att marknadsföra yrket som sådant. Detta innebär självfallet att revisorernas marknadsföring inom ramen för FARs stadgar har fått en helt annan karaktär och inriktning än den marknadsföring som i övrigt förekommer inom näringslivet.
Internationell samstämmighet
Det är i detta sammanhang också av betydelse att påpeka att FARs nuvarande stadgar och regler för god revisorssed är väl avstämda med de regler som gäller inom de internationella organisationer till vilka FAR är anslutet såsom t ex Union Européenne des Experts Comptables Economiques et Financiers (U.E.C.) och International Federation of Accountants (IFAC). De är också väl avstämda med de andra yrkesgrupper i samhället som vi vill jämställas med i avseende på yrkesmässig framtoning.
Nils Holgersson har rubricerat sin artikel bl a ”Debatten utan slut” och det tror jag på. Så länge vi lever i ett föränderligt samhälle och särskilt i en yrkeskår under så stark förändring som för närvarande revisorernas, skall debatt i dessa väsentliga frågor ständigt pågå. Det är viktigt, inte bara för att man därmed är beredd att med nya grepp och förändringar möta utvecklingen, utan framför allt därför att man genom debatt håller medvetenheten om bakgrunden till och fördelarna med nuvarande regler aktuell.
Siv Berlin, auktoriserad revisor, Sillén och Jacobsson AB