Revisorer. mossigt, inkrökt, byråkratiskt. Någon som har gjort ett perfekt jobb om det inte uppmärksammas. Någon som aldrig någonsin ska synas.
Så är säkert den gängse bilden hos allmänheten – man ser en halvt asocial räknenisse framför sig.
Jag ser bilden på ett annat sätt. Bakom varje framgångsrikt företag med bländande starkt varumärke finns revisorer som gjort ett bra jobb. Bakom skandalföretagen, fuskande direktörer och kändisar som hamnar i hetluften för att de låtit pengarna flyta iväg till skatteparadis finns revisorer som inte gjort sitt jobb. Som sett mellan fingrarna eller till och med hjälpt till med ”kreativa lösningar” som satt kunden i klistret eller i värsta fall bakom galler.
Att kunna regelverken är A och o.
En revisorsfirma som jag har goda kontakter med uttrycker det så här: ”Kunden ska inte betala för mycket i skatt och inte heller för litet. Vår uppgift är att hjälpa henne/honom att betala rätt skatt”.
I hela denna business to business-verksamhet ser jag stora likheter med mitt eget jobb som medietränare och strategisk rådgivare åt stora företag och organisationer.
Revisorns uppgift som jag förstår det är att se till att företagets räkenskaper tål en kritisk granskning – må det vara skattemyndigheter eller massmedia.
Min uppgift är att se till att mina kunder får så positiv medieuppmärksamhet som de förtjänar och att de är väl förberedda att hantera en kritisk granskning från även de vassaste reportrar som alla jagar Stora Journalistpriset.
Precis som för revisorn är min uppgift att få kunden att se bra ut. Men för mig gäller att han/hon presterar på topp i en morgonsoffa eller i en grillning av Sverker Olofsson i Plus.
I mitt arbete är jag mer anonym än de flesta revisorer. Uppdragen sker med tystnadsplikt, ofta med påskrivna sekretessavtal.
Ändå har jag varit mer publik än de flesta revisorer, med medverkan i ett antal tv-debatter och tidningsintervjuer, inte minst under valrörelsen.
Det är i högsta grad medvetet och det har definitivt gynnat mina affärer.
Nyckeln är expertrollen. Om man anses kunna något som är viktigt och av allmänintresse så blir massmedierna intresserade och hanterar en med respekt. Exempelvis hur ministrar och högt uppsatta företagsledare bör hantera skandalungar och mediedrev. Och där har jag som gammal politisk reporter onekligen vissa kunskaper.
Precis som revisorer och skattekonsulter har mer kunskap än någon annan om vad man får och inte får göra när det gäller skatteplanering. Jag skulle med intresse hört någon från revisionsbranschen uttala sig rent principiellt om de högintressanta tvister som flera svenska storstjärnor haft och har med skattemyndigheterna om företag styrda från skatteparadis. Jag tror många småföretagare ute i landet skulle uppskatta om deras lokaltidning hade någon anlitad revisor som kunde förklara när man ska gå över från enskild firma till aktiebolag och om det finns några faror på vägen. Eller vilka avdrag man får göra.
Expertrollen är den bästa utgångspunkt du kan ha i mötet med en reporter – åtminstone om du vet vad du talar om. Det är inte för inte som tunga tv-reportrar idag tävlar om att vara experter i rutan och bli intervjuade av beundrande tv-kollegor: KG Bergström om Mona Sahlin eller Bo-Inge Andersson om den ändlösa Mellersta Östern-konflikten.
Så mitt råd till den som vill ha publicitet utan att betala multum för annonsplats är: Bjud på litet av din kunskap. Ring lokaltidningen och ge en kommentar om de beskriver något där du vet mer och bättre. Tala om att du finns beredd om de vill ställa allmänna frågor om god revisorssed. Ett smakprov till media kommer att kunna ge nya kunder, jag talar av egen erfarenhet. Var samtidigt ödmjuk – uttala dig bara om ditt eget kärnområde och i frågor du säkert känner till.
Och mitt råd till branschen: Driv ett tydligt opinionsarbete där ni klargör för media att ni tar avstånd från de oseriösa revisorer som genom att se mellan fingrarna och acceptera ”kreativa lösningar” ställer till elände för sina kunder. Titta på försäkringsbolagen, bankerna och alla andra branschorganisationer. Alla har de väl medietränade experter som informerar om det folk vill veta: Om man ska binda räntan på sitt villalån eller hur man undviker att bli rånad i automaten.
Experterna har blivit näringslivets hårdvaluta.
Paul Ronge är mediestrateg.