Kostar årsredovisningen för mycket? Svenska företag lägger ned drygt en miljard på att berätta om året som gått. Två personer som diskuterat detta är Magnus Briggert och Rune Borg. Briggert har haft sitt finger med i 60–70 årsredovisningar sedan han lämnade traditionell affärsjournalistik. Borg har varit informationschef på en rad företag.

Rune Borg är informationschef på Skandia, där årsredovisningen är budgeterad till cirka 2 Mkr. Han tycker inte att årsredovisningar är för dyra om de planeras och sköts rätt. Men stora onödiga summor kan försvinna på vägen t.ex. när VD och ibland revisorerna går in och ändrar på ett alltför sent stadium. Enligt Borg är revisorerna ”gudar” på företagen som också trasslar till det för de stackars producenterna av årsredovisningar.

Stor betydelse för satsningarna på årsredovisningar anses tävlingen Bästa årsredovisningen ha haft liksom i viss mån tidningen Aktiespararens poängsättning på årsredovisningar.

Mer än en backspegel

Magnus Briggert, VD i Publicistgruppen, tycker att 90 procent av pengarna på årsredovisningar är felplacerade – om syftet bara är att visa upp vad som syns i backspegeln.

Men å andra sidan lägger svenska företag ned bortåt 40 miljarder om året på reklam och annan marknadskommunikation. I det perspektivet är det enligt Briggert rimligt att en dryg miljard går till årsredovisningen.

Då menar han årsredovisningen som en uppdaterad företagspresentation med ett års livslängd – en produkt som efterfrågas av en växande skara intressenter och kan användas över hela världen gentemot kunder, långivare och samarbetspartners samt dessutom har en hög trovärdighet.

Briggert har jobbat med årsredovisningar på två sätt: dels som rådgivare för struktur, innehåll och framtoning, dels som textförfattare.

– En slav som plockas fram till första refuseringsunderlaget, säger han. Sen kommer 23-åriga controllers och tycker att jag har fel. Det är ett tungt jobb.

Fyra miljoner

En del årsredovisningar har kostat 100.000 kr, andra uppemot fyra miljoner – exklusive internt arbete på företagen. Dyrt? Ja, Magnus Briggert ser i alla fall inget 1:1-förhållande mellan pris och kvalitet. Han minns ett företag från sin tid som nyhetschef på Veckans Affärer (medarrangör av tävlingen Bästa årsredovisningen). Bolaget hade gett sig den på att bli bäst i tävlingen. Det blev omkring 342 färgbilder på 126 sidor. Allt var oerhört påkostat. Så ringde informationschefen på företaget till Magnus Briggert på VA och antydde en fråga. Gick det att kolla hur man låg till? Briggert kollade. Men han hade inte hjärta att avslöja för informationschefen att juryn använde det här företagets årsredovisning som avskräckande exempel.

– Överdåd har negativa effekter, säger Magnus Briggert. Men å andra sidan går det aldrig att knussla sig till framgångar. Under 1980-talet har informations-”bruset” ökat med 50 procent i volym. Konkurrensen om läsaren och tiden har ökat.

Krav på att slå an direkt

– Detta innebär större krav på pedagogik och på att kunna slå an direkt, säger Magnus Briggert.

Interninformationen har ökat liksom video, mässor, seminarier och festligare varianter på det temat (”kalas management”). Ett stort antal kund- och företagstidningar har kommit till.

Men måste företag blanda in externa konsulter som ska lägga sig i och ta hutlöst betalt?

– De som inte arbetar med årsredovisningar tror gärna att producenterna av dessa tjänar enormt grova pengar och att företagen verkligen drar på sig spenderbyxorna när de informerar om sin ekonomi, säger Magnus Briggert. Men just att den här uppfattningen är så spridd och att inköparna är relativt ovana vid att köpa sådana här konsulttjänster, gör att de blir extra tuffa mot oss. De är mycket mer kritiska när de upphandlar en årsredovisningstjänst än när de köper en reklamkampanj. Briggert tror – något annat vore väl konstigt – att de flesta företag mår väl av att koppla in en extern konsult. Denne kan utifrån sätta sig i aktieägarnas ställning och försöka ställa deras frågor.

Vill avslöja mer

Magnus Briggert tycker att han är journalist också när han producerar årsredovisningar. Han vill publicera mer information om företagen än de själva vill.

– Företagen måste lockas ut på tunn, hal is och övertygas om att världen inte faller samman för att man offentliggör kunskaper som tidigare inte publicerats. Vi har inte lyckats med detta fullt ut. Men vi har bidragit till det – liksom ekonomijournalistiken.

Den senare har vuxit kraftigt. För 25 år sedan fanns cirka 25 ekonomijournalister mot cirka 500 i dag. Det fanns 5–10 svenska tidningar inriktade på ekonomi mot 100–200 i dag. Regional dagspress samt gamla och nya etermedier har visat ett ökande intresse för ekonomi.

Det mest spektakulära som Magnus Briggert lyckats med – även om han inte kallar det en ”höjdare” – var när han fick Robert Weil i Proventus att på ett uppslag i årsredovisningen publicera alla affärer som företaget inte lyckats genomföra.

– Det blev mycket uppskattat och läst. Jag tror att det gjorde att även det tyngre materialet lästes.

Marknadsföringsinstrument

Rune Borg på Skandia ser som köpare av årsredovisningstjänster lite annorlunda på situationen.

Sin första större årsredovisning upplevde han på Semper på 60-talet. I den redovisningen var siffrorna ointressanta. Årsredovisningen var ett marknadsföringsinstrument och direkt inlagd i reklambudgeten.

Därefter kom han till det mycket gamla börsföretaget Uddeholm. Där fanns av tradition duktiga redovisare, som varit delvis banbrytande när det gällde god redovisning. Uddeholm var något av ett modellföretag på Handelshögskolan.

Rune Borg, som aldrig hade arbetat med ekonomer förut, sågs med skepsis i det gamla bruksföretaget när han fann sig sittande hos ekonomidirektören iförd polotröja och inte slips.

– Men vi fick ganska snabbt en god relation, säger Rune Borg. Han hade siffrorna i rätt ordning. Jag skulle fixa fram layouten.

Det blev nog en bra produkt från redovisningssynpunkt.

– Vi funderade inte så mycket över om någon förstod vad vi skrev. Men jag lanserade ganska snabbt idén om att i stället göra en stencil för att få ner kostnaderna i det kostnadsmedvetna företaget. Jag såg att Uddeholms målgrupp var 300–400 personer. Det var enstaka finansanalytiker samt banker och större kunder. Aktieägaren i gemen tänkte man inte på.

Det blev inget gehör för stenciltänkandet.

I stället fick Rune Borg veta att företaget skulle kämpa för att få första pris i tävlingen Bästa årsredovisningen.

Orsak till kostnadsexplosion

– Det är där vi har den egentliga orsaken till kostnadsexplosionen när det gäller årsredovisningar, säger Rune Borg. Årsredovisningen skulle kostas på. Den gjordes på löpande räkning.

Satsningen påminde inte alls om informationsavdelningens strama budget.

På 70-talet kom MBL och årsredovisningarna fick kosta ännu mer när de också skulle ut till de anställda.

Alla fattade inte vad det var som krävdes i Bästa årsredovisningen.

– Det var finkultur att få pris i tävlingen, säger Rune Borg. Men det har framför allt varit de bokföringsmässiga finesserna som belönats. Den allmänna populära informationen har inte kommit fram den vägen. Den har man fått kämpa för på annat sätt. Man har jobbat för att förenkla informationen med brödkakor, limpskivor och strömmar hit och dit för att få det att se trevligt ut.

Rune Borg säger att en annan faktor som också styr årsredovisningen i dag är Aktiespararens poängsättning av årsredovisningar.

– Alla sitter och läser vad de är bra och dåliga på. Men jag är inte övertygad om att Aktiespararnas egna medlemmar fattar vad deras specialister sysslar med. Jag tror att aktieägaren i gemen har svårt att läsa en årsredovisning, i synnerhet om den får höga poäng.

Vilka är målgrupperna?

Rune Borg tycker att företagen ska bestämma vilka målgrupper man har för årsredovisningen. Det gjordes inte på Uddeholm, inte heller på S-E-Banken dit Rune Borg kom senare.

– Nej, där var det den slentrianmässiga årsredovisningen som skulle visa finansanalytikerna att vi var bättre än Handelsbanken.

Borg har också varit på Nobel.

– Där hade vi så mycket elände att tänka på så vi brydde oss nog inte heller om målgrupperna. Det första företaget som jag jobbat för där vi medvetet tänker på vem vi gör årsredovisningen för – det är Skandia.

Det är inte de många vanliga aktieägarna man i första hand tänker på.

– Vi har bestämt att årsredovisningen ska göras för en väldigt kvalificerad grupp – analytiker, ekonomijournalister och kvalificerade ägare.

Tillbedjan av revisorer fördyrar

Planering är det bästa sättet att hindra att årsredovisningen blir för dyr, menar Rune Borg.

– De flesta höga kostnaderna beror på dålig planering. VD gör som han vill, han ändrar halva blåkopian (ett mycket sent stadium i processen). Sedan händer det att man ändå får trycka om ett par tre ark. Detta är aldrig konsultens fel men det är ofta den stackaren man skyller på. Här finns mycket att göra: t.ex. att lära VD var i en tryckeriprocess man kan ändra utan att det kostar skjortan.

– En bidragande faktor till de stora kostnaderna är de auktoriserade revisorerna. De är gudarna ute i företagen. Jag har inte jobbat i något börsnoterat företag där man inte tillbedjer en Caj Nackstad eller vad de kan heta. Företagen känner trycket att revisorerna ska få dissekera även årsredovisningens mer upplättade delar. Det här är problem som kostar pengar och försenar hela processen. Årsredovisningen är inte för dyr om den sköts rätt. Men den blir dyr om man planerar fel.

De här synpunkterna framfördes vid ett seminarium på FINFORUM i Stockholm i december.

Bästa årsredovisningen

Vid FINFORUM presenterades också resultatet av tävlingen Bästa årsredovisningen.

Årets vinnare blev Volvo i hård konkurrens med AGA, S-E-Banken och Stora. Övriga företag som fick hedersomnämnanden var Perstorp, Rottneros Bruk, SSAB, Sydkraft, Thorsman & Co samt Tidnings AB Marieberg.

För första gången togs också viss hänsyn till delårsrapporteringen. Bra delårsrapporter räknades som ett extra plus. I nästa tävlingsomgång kommer delårsrapporterna att ingå i bedömningen i full skala.

Totalt bedömdes 270 årsredovisningar. Bland årsredovisningar som inte fått plats i den slutliga tio gruppen nämner juryn särskilt Alfa-Laval, Bilspedition, Eken, Investor och Providentia, Nobel Industrier, Procordia och Trelleborg. Dessutom nämns Swedish Match, som inte längre är aktiemarknadsbolag, och SAS, som gått över till redovisning enligt internationella principer, vilket kan vara en förebild för andra internationella joint ventures.

Inge Wennberg