Text: Inge Wennberg
I några europeiska länder är det fortfarande förbjudet för revisorer att göra reklam. FAR tog bort sitt förbud redan 1986 – men fram till 1993 var det förbjudet att ta direkt kontakt med ett företag och be att få bli dess revisor.
FAR-gemensamma annonser
FAR ställer redan kring starten 1923 upp mycket stränga reklamregler. Det enda tillåtna fram till 1945 är gemensam annonsering genom FAR. De annonserna finns bara i tidningar i Stockholm och Göteborg. Det medges enstaka undantag för revisorer på andra orter som får annonsera själva.
Sedan tillåts s.k. visitkortsannonser. Tolv gånger om året får ledamot meddela namn, yrke, telefonnummer samt kort ”icke kvalificerande” uppgift om att ledamoten utöver revision gör vissa andra uppgifter.
Större annonser tillåts
Så sent som i de nya stadgar som FAR antar 1980 är all annan reklam än annonser i tidningar, tidskrifter, telefonkataloger och adresskalendrar förbjuden. Och det är liksom tidigare bara namn, yrke, telefon etc. som får anges. Sådan information får också lämnas i platsannonser – dock inte i annonser för klienters räkning. Nu är annonserna dock inte begränsade till storlek och antal, vilket vid den här tiden nästan betraktas som ett slopande av reklamförbudet.
Men det är t.ex. inte tillåtet att dela ut reklambroschyrer. Presentationsbroschyrer får, utom till klienter, anställda och platssökande, bara ges till den som begär att få information om en byrås tjänster.
Koll på tidningsintervjuer
All information ska enligt reglerna för god revisorssed vara objektiv. Subjektivt färgad publicitet om den egna personen eller verksamheten strider alltså mot god revisorssed, framhålls det i etikreglerna.
Vid medverkan till intervjuer och tidningsartiklar är FAR-ledamöterna enligt stadgarna skyldiga att så långt som möjligt se till att dessa utformas så att FARs regler tillgodoses. Det är knappast tal om något annat än att det är stor restriktivitet som fortfarande gäller.
Det talas mycket om yrkets seriösa framtoning i den aktuella debatten.
Många knep
Men hur ser det ut i verkligheten? Erik Rydström ger besked i Balans redan på hösten 1979. ”En del auktoriserade revisorer tycks tro att vi inte använder reklam”, skriver Rydström och refererar en artikel i Accountants Weekly som sammanfattar olika ”knep” för att göra reklam. Han ställer frågan: ”Känns knepen igen?”
Påverka pressen
En metod är att låta en delägare påverka pressen så att till synes objektiva och neutrala artiklar flyter in i tidningar och tidskrifter. Andra metoder är att ge ut böcker och ordna kurser och seminarier.
Det är också bra reklam att få in delägare på framstående poster i revisorsorganisationerna.
Man gör gärna annonser för att rekrytera egen arbetskraft och får på så sätt indirekt reklam. Det är inget tvivel om att syftet med annonserna under ”Lediga platser” ofta är att göra reklam för byrån.
Alla dessa aktiviteter förekommer också i Sverige, konstaterar Rydström.
Och brotten mot reklamreglerna blir många under de kommande åren.
Förbudet upphävs
Slutet på historien blir att FAR vid sitt årsmöte 1986 upphäver stadgarnas § 30 med alla reklamföreskrifterna. Och FARs regel nr 7 för god revisorssed ändras till en allmän formulering om att ledamot får göra sitt namn och sina kvalifikationer kända hos allmänheten på ett sätt som inte misskrediterar yrket. (Så står det än i dag, numera i regel nr 9.)
Enligt FARs disciplinnämnd är det dock ingen stor förändring 1986. Nämnden påpekar att det bara är valet av reklammedium som blivit fritt. Kraven på saklighet och objektivitet finns kvar.
En viktig förklaring till att reklamreglerna ändras ger regelkommitténs ordförande Siv Berlin i en intervju 1987: ”Reglerna överträddes. Under de sista åren före ändringen blev FAR-ledamöternas respekt för reklamreglerna mycket dålig.” Revisorerna bevakade varandra och anmälningar om övertramp strömmade in.
Slopandet av förbudet underlättades av att reglerna också ändrades i andra länder, t.ex. USA och Storbritannien. (Men reklamförbud finns ännu kvar i Frankrike, Luxemburg, Spanien och Portugal.)
Revisor i jeansjacka
1987 blev året för en av revisorsbranschens mest uppmärksammade reklamkampanjer. Revisionsbyrån Reveko dök upp med affischer på stortavlor, på affischpelare och i bussar. Byråns egen personal ställde upp som glada fotomodeller under orden ”Bli revisor på Reveko”.
En av revisorerna var iförd blå jeansjacka. Detta ledde till en intern reaktion från unga Reveko-revisorer. ”Så där ser vi verkligen inte ut.” Men kampanjen hade dragits igång snabbt – och jeansrevisorn gick inte att stoppa. Men han fick sällskap av en kostymrevisor och en tröjdito.
Kampanjen var effektiv, kunde byråns VD Jerry Ralowski berätta. Den lockade nära 500 arbetssökande. Det var naturligtvis också en fördel att vara först i branschen med en utomhuskampanj.
Fröet till kampanjen hade såtts tidigare – när reklambyrån hade fått nya ägare och skulle marknadsföra sig själv. Byrån gjorde en stortavla med texten: ”Grattis Jerry Ralowski på Reveko, till din nya reklambyrå. ” Det var innan FAR ändrade reklamreglerna, så Revekos egen kampanj fick anstå tills det var klart.