Innehåll

Balans nr 3 2017

Byrårotation leder till strategisk prissättning

Kravet på byrårotation kommer att leda till ökat inslag av strategisk prissättning av revision. Det skriver Sven-Olof Yrjö Collin och hans studenter Frida Edlund och Matilda Jönsson som studerat frågan i ett examensarbete för civilekonomexamen.

Revisionsarvodet borde följa den gamla arbetsvärdeläran, att en produkts eller services värde bestäms av den tid som utföraren lagt ner i produkten eller tjänsten. I FAR:s etikuttalande står: ”Arvodet för ett uppdrag ska vara skäligt med hänsyn till de kunskaper och den erfarenhet som kan utnyttjas i uppdraget och med hänsyn till uppdragets natur och omfattning.” Forskare arbetar med en liknande föreställning, utifrån Simunic’s (1980) modell av prissättning av revisionsarvode som tar hänsyn till klientens storlek, risk och komplexitet.

Denna del av arvodet kan kallas den professionella prissättningen.

Men modellen förklarar inte arvodesprissättningen till fullo. Modellen tillkom ursprungligen för att utröna om de stora, marknadsdominerande byråerna, utnyttjade sitt marknadsövertag genom ett högre pris. I allmänhet har forskare funnit att de som finns i dag, Big 4, har ett arvode som är högre än den professionella prissättningen ger skäl att förvänta. Medan somliga förklarar skillnaden med att byråerna utnyttjar oligopolets möjligheter, förklarar andra det med att Big 4 har högre revisionskvalitet, och därför kan motivera högre pris. I dag har vi emellertid undersökningar som visar att revisionskvaliteten varierar inom Big 4 och även gentemot de mindre byråerna, varför kvalitetsargumentet är svagare i dag. Numer har tillkommit i Sverige att Big 4 anses löpa större risk att lagsökas och drabbas av skadestånd, vilket är en marknadsrisk som man prissätter.

Samtidigt har nya marknadsvillkor kommit upp för revisionsbyråer, vilket kan tänkas påverka prissättningen. Revisionsplikten är avskaffad för småbolag och för de stora allmänna bolagen gäller från och med 17 juni 2016 EU:s regelverk avseende tvingande byrårotation vart tionde år. Byråerna borde erfara större marknadsutsatthet, med konsekvens att arvodet ökar i betydelse som en viktig del i marknadsföringen.

Detta öppnar upp för att skrota arbetsvärdeläran när det gäller arvodet. Arvodet är inte blott en professionell prissättning, med eventuellt tillägg för marknadsimperfektion, utan omfattar också en strategisk prissättning, där priset bestäms av byråns strategiska överväganden.

I en undersökning utförd som examensarbete för civilekonomexamen vid Linnéuniversitetet (Edlund, F. & Jönsson, M. 2016, Är det dags att bryta upp? Strategisk prissättning på revisionen), presenteras hur byråer varierar sin prissättning utifrån strategiska överväganden.

Undersökningen utgår från en strategisk prissättningsmodell (FRIMA), där arvodets storlek förklaras utifrån den traditionella professionella prissättningen, men med tillägg för strategisk prissättning. De strategiska faktorerna ger utrymme för en flexibilitet i prissättningen på arvodet som går utöver den professionella prissättningens flexibilitet och anpassar därmed byråns ambition till marknaden. De strategiska faktorerna delas in i tre grupper:

  1. Byråegenskaper, med storlek, utbud av tjänster, geografiska läge och rykte.

  2. Produktionen av revisionen, med sådant som revisionskvaliteten och utnyttjande av digitaliserad revision.

  3. Marknaden, med grad och möjligheter till marknadssegmentering, prestige i revisionsuppdraget, potentiella konsultuppdrag och introduktionsrabatter.

Några av dessa faktorer kan lätt påverkas av byrån, andra är mer svårpåverkbara, men samtliga kan beaktas vid en strategisk prissättning av arvodet.

Studien visar att Big 4 i markant högre grad ägnar sig åt strategisk prissättning. Ett skäl är sannolikt att de har resurser för detta och att de kan påverka många av faktorerna, medan de små byråerna är mer pristagare än prissättare. Men även inom Big 4 varierar graden av strategisk prissättning, där några byråer framstår som speciellt aktiva prissättare.

Det framkom att arvodet tenderar att vara lägre de första åren, det vill säga att byråer rabatterar i avsikt att få kontrakt. Men studien visar också att rabatt kan förekomma om byrån anser att det finns en prestige att vinna genom att revidera en specifik klient. Bägge observationerna visar att priset är ett marknadsföringsinstrument, och att strategisk prissättning förekommer i en utsträckning som kanske är självklar för aktörer, men som inte beaktas i någon större utsträckning vid reglering av revision.

Strategisk prissättning existerar i dag, och med dagens ändrade förutsättningar, där rotationskravet kanske är det väsentligaste, kan vi förvänta oss mer strategisk prissättning. Inte minst från de byråer som är i närheten av klubben av stora byråer. Men det ställer även krav på de mindre byråerna att öka sina marknadsföringsinsatser. Kanske aggressiv prissättning inte är en ekonomisk möjlighet, men de kan fokusera på exempelvis segmentering och förtroendeåtgärder.

En möjlig utveckling av marknadsföringen för de byråer som inte kan ha en aggressiv strategisk prissättning, är att revisionen, speciellt avseende mindre och medelstora bolag, positionerar sig som dubbelt värdefull, genom att både ge revisionskvalitet och genom att vara en del i bolagets värdeskapande. Vi ser redan i dag att termen ”Värdeskapande revision” dyker upp i några byråers reklam.

Som forskare kan vi inte uttala oss om framtiden, men det förefaller onekligen som om revisionsbranschen står inför en spännande och kanske också omtumlande utveckling, där professionalismen och självständigheten ska behållas, samtidigt som digitaliseringen rationaliserar och utvecklar. Och inte minst, där marknaden gör sig starkare påmind, genom strategisk prissättning och värdeskapande revision.

Sven-Olof Yrjö Collin är professor i företagsstyrning vid Högskolan Kristianstad och professor i bolagsstyrning och redovisning vid Linnéuniversitetet.

Frida Edlund & Matilda Jönsson är båda magister i bolagsstyrning vid Linnéuniversitetet.

Sifferkollen

Belopp

Basbelopp
År 2019 2020 2021
Prisbasbelopp 46 500 47 300 47 600
Förhöjt pbb. 47 400 48 300 48 600
Inkomstbasbelopp 64 400 66 800 68 200
Utdelning fåmansföretag
År 2019 2020 2021
Schablonbelopp 171 875 177 100 183 700

Räntesatser

Periodiseringsfond
År 2019 2020 2021
Räntesats 0,51 0,50 0,50

 

Referensränta
År 2016-07-01 2019-07-01 - 
Räntesats -0,5 0,0
Ränta på skattekontot
Period 2013-2016 2017 -
Intäkt 0,5625 0
Kostnad Låg 1,25 1,25
Kostnad Hög 16,25 16,25
Räntefördelning
Inkomstår 2019 2020 2021
Positiv 6,51 6,50 6,50
Negativ 1,51 1,50 1,50
Statslåneränta
År 2018 2019 2020
31 maj 0,49 0,05 -0,01
30 nov 0,51 -0,09 -0,10

Traktamenten

Bilresor
Inkomstår 2019 2020 2021
Egen bil 18,50 18,50 18,50
Förmånsbil, diesel 6,50 6,50 6,50
Förmånsbil, bensin 9,50 9,50 9,50
Kostförmån
År 2019 2020 2021
Frukost, lunch och middag 245 245 250
Lunch eller middag 98 98 100
Frukost 49 49 50
Skattefria gåvor
År 2019 2020 2021
Julgåva 450 450 500
Jubileumsgåva 1 350 1 350 1 500
Minnesgåva 15 000 15 000 15 000

Skattesatser

Bolagsskatt
År 2019 2020 2021
Skattesats 21,4% 21,4% 20,6%
Mervärdesskatt
År 2019 2020 2021
Normal

25 %

25 % 25 %
Livsmedel, krog m.m. 12 % 12 % 12 %
Persontransport, böcker m.m. 6 % 6 % 6 %
Arbetsgivaravgifter/egenaavgifter
Födda -1937 1938 - 1954 1955 -
Arb. avgifter 0 % 10,21% 31,42%
Egenavgifter 0 % 10,21% 28,97%

 

Visa mer...