Balans nr 7 1981

Marknadsinvesteringar del II

Lämna information i årsredovisningen om vilka avskrivningar på marknadsinvesteringar som gjorts under året.

Låt mig inleda med en uppsummering av min artikel i BALANS 1981, nr 4.

Marknadsinvesteringar kan definieras på många sätt. Låt oss acceptera att marknadsinvesteringar är ett begrepp för långsiktiga marknadsundersökningar och att de kan beskrivas utifrån § 17 i bokföringslagen. Marknadsinvesteringar är immateriella investeringar till skillnad från materiella investeringar i maskiner och anläggningar, fordon etc. Problemen kring marknadsinvesteringar handlar också om investeringars något olika behandling i extern redovisning och intern redovisning. Avsikten med och formen för data är också olika i extern- och internredovisning.

Min ståndpunkt kan i korthet sammanfattas i följande:

”Marknadsinvesteringar” är ett nödvändigt begrepp för planering, genomförande och analys av marknadssatsningar. Därmed är det ett viktigt begrepp eller borde vara ett viktigt begrepp i företagets interna redovisning.

Extern redovisningsmässigt/med avseende på bokslutspolitik anser jag det viktigt att man behåller resurserna i företaget. Det finns självfallet inte anledning att då i onödan periodisera marknadsinvesteringar och därmed öka skatten. Däremot kan givetvis information avseende avskrivningar på marknadsinvesteringar, i en eller annan form lämnas i det offentliga bokslutet (bokföringsmässig överavskrivning, not eller i förvaltningsberättelsen.)

LITET INTRESSE HOS REDOVISNINGSANSVARIGA

Det har hittills funnits ett alltför litet intresse bland redovisningsansvariga att utveckla metoder till stöd och hjälp för marknadsavdelningen. Dessa bristande satsningar kan jämföras med satsningen på tillverkningsverksamhetens redovisning under 30-, 40-talet och senare. (Vi har det stora arbetet med Mekanplanen och dess efterföljare som ett tidigt uttryck för detta.) Dessa kontoplaner kom att betyda mycket för utvecklingen av tillverkningens ekonomiska styrning.

Vi måste dock observera de stora skillnader i synsätt som finns mellan marknads- och andra immateriella investeringar och materiella investeringar.

ÖKNING AV MARKNADSANDELAR

Marknadsföringsinvesteringarnas idébas är en annan. Marknadsföringens paradigm betonar mer det kvalitativa, det nya och föränderliga, med inriktning på planering och handling. Detta gäller ofta ännu mer marknadsinvesteringar, i synnerhet vid satsningar för att öka marknadsandelar. Som jämförelse brukar insatser som syftar till att behålla en viss marknadsnivå betraktas som marknadskostnader. Ett annat slags marknadsinvesteringar är de merkostnader som företaget ådrager sig under ett introduktionsskede vid etablering av nya produkter eller på ny marknad. (Dessa synsätt har länge förespråkats av Gunnar Dahlsten, nu VD för Swedish Match, fd VD för Mölnlycke.)

Kalkylmodellerna för materiella investeringar är tekniskt komplexa och betonar ofta genom sina krav på data det kvantitativa, det kända och stabila samt är väl ägnade att summera det kontrollerbara. I diskussioner av olika slags investeringar brukar man som två ytterligheter se ersättningsinvesteringar och investeringar i strategiskt nya områden. Marknadskostnader kan ses ha samma kapacitetsuppehållande karaktär som vissa ersättningsinvesteringar.

BEDÖM ALLA INVESTERINGAR LIKA

Externredovisningsmässig praxis idag innebär att man kostnadsför marknadsinvesteringen men periodiserar materiella investeringar. Indirekt påverkar detta beteendet vid val mellan investeringar i resp område. Materiella investeringar, som ju onekligen finns påtagligt synliga värderas oftast som säkrare. Samtidigt ses satsningar på marknaden som ganska svåra att bedöma värdet av och därför nedvärderas de. Detta leder sannolikt, till såväl en konstlad konkretion (man låter siffror ersätta den praktiska intuitionen som man har arbetat med) som till en premiering av ”snabba pengar” beteende.

MODELLER FÖR MARKNADSINVESTERINGAR BEHÖVS

Vi behöver bl a bättre modeller för att följa upp marknadsaktiviteter och marknadsprojekt av investeringskaraktär. Vad som efterfrågas är kvantitativa lätthanterliga modeller, som, eftersom det är viktigt, gärna kan/skall tillåta simulering och känslighetsanalys. Det senare är inte minst viktigt som dagens datakrav på marknadsförare från företagsledning och ekonomiavdelning ofta inte är i samklang med det informationsmaterial och de ekonomiskt/administrativa verktyg man har.

En modell för uppföljning av marknadsinvesteringar skulle:

  • skapa ramar för gemensam tolkning av verkligheten,

  • möjliggöra bättre analys av utfall, vilket leder till bättre inlärning utifrån givna erfarenheter

REVISORERNA KAN PÅVERKA

Som så ofta är det viktigt att skilja bokföringsmässiga dispositioner och strategier från verksamhetskopplade åtgärder och intern redovisning. Revisorerna har en stor och viktig roll att fylla härvidlag. Revisorer är respekterade i företaget. Revisorer har en bred kompetens och förståelse för kvantitativa modeller och deras begränsningar.

För ”going concerns” är värdet av marknadsinvesteringar lika påtagligt av investeringskaraktär som någonsin specialmaskiner eller skräddarsydda byggnader.

Med aktiva insatser från revisorerna men troligen endast då, kan åstadkommas ändrade synsätt på redovisning och analys av marknadssatsningar.

Christer Kedström, ekon dr, univ lektor vid Lunds universitet och konsult i ALBATROSS 78, konsulter & forskare AB