Värdering av varumärken

Varumärken får allt större betydelse i näringslivet. Det framgår av företagsförvärv, av resurser som går till att bygga och underhålla varumärken och av kritik som framförs mot att redovisningen ger en ofullständig bild. Det hävdar Peter Nyllinge och beskriver vad som är värdeskapande hos varumärken och tillvägagångssätt vid värdering.

Internationella undersökningar visar att den överlägset viktigaste orsaken till företagsförvärv är att öka marknadsandelarna. 1 Marknadsandelar kan emellertid inte förvärvas, men de tillgångar i företag som borgar för marknadsandelar kan det. Sådana tillgångar kan t.ex. vara distributionskanaler och kundregister. Den viktigaste typen är dock troligen varumärken. 2 Det finns under senare år många exempel på företagsöverlåtelser i Sverige som sannolikt i hög grad varit varumärkesdrivna. Några större sådana transaktioner är General Motors delägande i SAAB Automobile, Philip Morris förvärv av Freija Marabou, Skanskas förvärv av Skåne Gripen och Orklas förvärv av Volvos livsmedelsrörelse med bl.a. Kalles Kaviar, Abba, Felix och Pripps.

Traditionellt har varumärken bedömts mest värdefulla på konsumentvarumarknaden, där köparna ansetts styras mer av känsla än fakta och rationalitet. På senare tid har det uppmärksammats att varumärken är minst lika viktiga för industriprodukter och -tjänster. Ett starkt varumärke kan nämligen minska den industriella köparens risk (både risken avseende den köpta produktens eller tjänstens förmåga att uppfylla förväntningarna och risken för kritik mot köpbeslutet). Vidare kan transaktionskostnaderna, t.ex. för utvärdering, reduceras. Utvärdering av industriprodukter och -tjänster är ofta kostsamma processer. Ett starkt varumärke ger ett långsiktigt löfte om viss produkt- eller tjänstekaraktär och en försäkran om att det säljande företaget står bakom sin produkt även i framtiden. Härutöver kan industrivarumärken, precis som konsumentvarumärken, ge en högre känslomässig nyttoupplevelse för köparen.

Ett företag som insett varumärkets extra stora betydelse på tekniskt avancerade områden är processortillverkaren Intel. På fem år har Intel byggt upp sitt varumärke till vad som anses vara ett av världens tio mest värdefulla. Det brittiska analysföretaget Interbrand värderade 1997 Intels varumärke till drygt 13 miljarder dollar, vilket bl.a. översteg det bedömda värdet av programvaruföretaget Microsofts varumärke. 3 Intels starka varumärke är resultatet av en mycket medveten investering. Under 1997 uppgick Intels kostnader för reklam till 1,2 miljarder dollar, vilket kan jämföras med kostnaderna för forskning och utveckling om 2,3 miljarder dollar. 4

Varumärken i redovisningen

Det pågår en livlig debatt kring hur företags redovisningar ska utformas för att uppfylla intressenternas krav på aktualitet, relevans, enhetlighet och verklighetsanknytning i en ekonomi som i ökande grad är beroende av hur företagens immateriella tillgångar förvaltas. 5 I Årsredovisningslagen (1995:1554) 4 kap. 2 § anges att utgifter för forsknings- och utvecklingsarbeten, koncessioner, patent, licenser, varumärken, hyresrätter samt liknande rättigheter och tillgångar som är av väsentligt värde för rörelsen under kommande år får redovisas som immateriell anläggningstillgång. Att utgifter för varumärken anges som möjliga att aktivera är en nyhet jämfört med lydelsen i Bokföringslagen. 6 I förarbetena till Årsredovisningslagen anges dock att lydelsen i Årsredovisningslagen inte är avsedd att innebära någon förändring i förhållande till vad som tidigare utgjort god redovisningssed. 7

International Accounting Standards Committee (IASC), vars rekommendationer är vägledande för svenska Redovisningsrådet, publicerade i november 1997 ett nytt utkast till rekommendation avseende redovisning av immateriella tillgångar. 8 I utkastet anges att ett företags internt genererade immateriella tillgångar i vissa fall kan redovisas till anskaffningsvärde, dvs. aktiverade utgifter. Förutsättningen är bl.a. att det är sannolikt att utgifterna kommer att ge upphov till framtida avkastning samt att nedlagda utgifter är klart avgränsade. 9 För internt genererade varumärken anges emellertid explicit i utkastets 44 § att de inte uppfyller förutsättningarna för aktivering:

”In other cases, the cost of generating an intangible asset internally cannot be measured reliably. This occurs if the cost of generating the intangible asset cannot be distinguished from the cost of enhancing or maintaining the enterprise’s internally generated goodwill or of running day-to-day operations. For example, an enterprise cannot determine with sufficient reliablity which part of the costs of an advertising campaign intended to create or enhance a particular product brand name contribute actively to maintaining or increasing the future economic benefits to the brand. As a consequence, the difficulties of measuring reliably the cost of developing a brand and of identifying the controllable resources that result from expenditure on brands mean that internally generated brands will not qualify for recognition as an intangible asset.”

För en immateriell tillgång som ingår vid förvärv av rörelse anges i IASC:s utkast att denna får separeras från förvärvad goodwill och redovisas som tillgång endast om värdet på ett tillförlitligt sätt kan fastställas. Detta överensstämmer med vad som anges i Redovisningsrådets rekommendation om koncernredovisning. 10 För att kravet om tillförlitlighet ska anses vara uppfyllt krävs enligt IASC:s utkast att värdet kan fastställas utifrån priser erlagda vid transaktioner av jämförbara tillgångar på en aktiv marknad eller att det kan bedömas finnas framtida avkastning som direkt kan hänföras till tillgången och i hög grad är oberoende av övriga tillgångar i verksamheten. Dessa villkor kan troligen endast i undantagsfall hävdas vara uppfyllda för varumärken. I Redovisningsrådets rekommendation om koncernredovisning anges att även om värdet av varumärken uppfyller kraven för att tas upp som särskild post i balansräkningen, ska varumärken avskrivas på samma sätt och på motsvarande tid som goodwill. Redovisningsrådets motiv för detta är att värdet av varumärken är svårt att särskilja från värdet av goodwill.

Trots att varumärken tycks få allt större betydelse i näringslivet, kommer således varumärkenas värden även fortsättningsvis troligen att saknas eller inte separat framgå av företagens redovisningar.

Varumärkens värdeskapande karaktär

Varför är då varumärken betydelsefulla? Som tidigare nämnts, är den kanske viktigaste orsaken att varumärken upprätthåller marknadsandelar över tiden. Andra viktiga orsaker är att varumärken kan:

• ge högre marginaler och/eller större försäljningsvolym,

• reducera rörelserisken i en verksamhet genom säkrare framtida utveckling, t.ex. mindre osäkerhet vid lansering av nya produkter,

• ge starkare position i förhållande till t.ex. distributörer,

• ge effektivare marknadsföring samt

• höja inträdeskostnaden för potentiella nya konkurrenter.

För att ett varumärke ska kunna anses vara en immateriell tillgång och därmed ha värde krävs att följande villkor är uppfyllda: 11

• att varumärket har en specifik identitet,

• att varumärket har legal status och legalt skydd samt

• att någon innehar äganderätten till varumärket och att denna äganderätt kan överlåtas.

För varumärken är villkoren ovan tämligen självklara och enkla att kontrollera. Avseende legal status och legalt skydd gäller det dock att vara observant på att varumärket inte riskerar att bli så starkt att det blir den gängse beteckningen för produkten. Detta råkade t.ex. innehavarna av varumärkena Jeep, Vespa och Windsurfer ut för. 12 Dessa varumärken blev beteckningar för produkter och efter att konkurrenter väckt talan i domstol upphävdes varumärkesskyddet. Konkurrenterna fick därmed rätt att utnyttja beteckningarna för sina produkter. Varumärkets värde för den tidigare innehavaren gick därmed förlorat. Ett aktuellt exempel är varumärket Rollerblade som höll på att bli beteckningen för den nya rullskridskotypen. Innehavaren av detta varumärke upptäckte emellertid faran och startade en stor kampanj för att istället införa Inline som generell beteckning för produkten.

Tillvägagångssätt vid värdering

Varumärkens, liksom alla andra tillgångars, värden utgörs ur ett finansiellt perspektiv av den framtida avkastning de förväntas generera. Olika innehavare har beroende på sina tillgångar i övrigt skilda möjligheter att utnyttja ett varumärke och generera avkastning. Därför kommer deras bedömda värde av varumärket att skilja. Vid värdering av varumärken måste därför perspektivet i form av värde för vem och vid vilken tidpunkt fastställas. Istället för värde för en enskild innehavare kan värdet också definieras som det förväntade pris till vilket en överlåtelse av varumärket skulle ske på en öppen och oreglerad marknad mellan en villig köpare och en villig säljare, då köparen inte är tvingad att köpa och säljaren inte är tvingad att sälja och båda har likvärdig relevant information. Denna värdedefinition brukar benämnas marknadsvärde. När väl perspektivet är fastställt finns en rad alternativa tillvägagångssätt för att bedöma värdet utifrån den framtida avkastning varumärket förväntas generera. Övergripande kan värderingsansatserna indelas i två huvudgrupper:

• Avkastningsvärdering

• Jämförande värdering

Förutom dessa värderingsansatser tillämpas i praktiken även kostnadsbaserade ansatser som avstämning eller värdeindikation. Kostnadsbaserade ansatser utgår från att en investerare inte är beredd att betala mer för ett varumärke än vad det skulle kosta att bygga ett nytt med motsvarande avkastningsförmåga. Det är viktigt att observera att kostnaden att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga väsentligen kan skilja sig från den historiska kostnaden för det specifika varumärket.

Avkastningsvärdering

Vid avkastningsvärderingar prognostiseras framtida avkastning under varumärkets bedömda återstående ekonomiska livslängd och diskonteras till nuvärde utifrån erforderligt avkastningskrav.

Avkastningsvärdering av varumärken kan ske genom en rad olika ansatser. En vanlig ansats är att definiera den framtida avkastningen i termer av de framtida licensavgifter som innehavaren av varumärket skulle kunna vara beredd att betala. Licensavgiftens storlek bedöms utifrån det bidrag till avkastningen i verksamheten som varumärket kan förväntas ge och/eller utifrån vad som vid marknadsjämförelser kan anses vara marknadsmässig storlek. Licensavgiften uttrycks ofta som en viss procent av den förväntade försäljningen. Vid marknadsjämförelser är det viktigt att skillnader mellan olika varumärken beaktas. Kriterier för att utvärdera ett varumärkes styrka i jämförelse med andra varumärken kan vara: 13

• Tillämpningsområdets bredd

• Särart

• Konkurrenskraft

• Hinder mot ny konkurrens

• Legal status och legalt skydd

• Aktuell position i livscykeln

En andra ansats är att definiera den framtida avkastningen i termer av den överavkastning en viss innehavare kan förväntas erhålla jämfört med om han inte haft varumärket. Det måste härvid beaktas att ett varumärke inte enbart ger positiva bidrag till en verksamhets värde genom t.ex. högre marginaler och lägre risk utan också måste underhållas, vilket tar resurser i anspråk. Värderingen av varumärket görs ofta direkt genom att överavkastningen diskonteras till nuvärde utifrån ett bedömt avkastningskrav. Det teoretiskt korrekta tillvägagångssättet är dock att värdera varumärket indirekt genom att avkastningen för verksamheten som helhet med respektive utan varumärket nuvärdesberäknas. Skillnaden i värde utgör värdet av varumärket. Med detta tillvägagångssätt tas även hänsyn till den värdeskapande effekt varumärket kan ha genom att reducera risken i hela verksamheten. Vid bedömning av förväntad överavkastning görs normalt, om möjligt, marknadsjämförelser mellan lönsamheten för produkter som säljs med hjälp av varumärken och motsvarande som säljs utan (s.k. generiska produkter). Även vid dessa marknadsjämförelser är det viktigt att skillnader mellan olika varumärken beaktas.

En tredje ansats är att värdera hela den verksamhet i vilken varumärket ingår och sedan dra ifrån det bedömda värdet av materiella och övriga immateriella tillgångar i verksamheten. Residual-värdet motsvarar värdet av varumärket. Det är av avgörande betydelse att samtliga andra tillgångar i verksamheten specificeras och värderas. I många verksamheter är detta en mycket svår uppgift, då det innebär att värden ska bedömas för upparbetade kundrelationer, ingångna avtal, en kunnig och fungerande organisation, distributionskanaler samt många andra immateriella tillgångar.

Jämförande värdering

Vid jämförande värdering härleds ett varumärkes värde utifrån transaktionspriser erlagda vid överlåtelser av jämförbara varumärken. Tillvägagångssättet är att fastställa relevanta jämförelsegrunder, såsom omsättning, försäljningsvolym, resultat eller dylikt, och beräkna värdemultiplar utifrån dessa för de jämförbara varumärkena. Värdemultiplarna appliceras sedan, efter erforderliga justeringar för skillnader mellan värderingsobjektet och jämförelseobjekten, på det varumärke som ska värderas.

Vid användning av värderingsmultiplar är det viktigt att beakta att det är priser som används som indikator för värde och, som diskuterades ovan, att värdet av ett varumärke inte är detsamma för olika innehavare. Det pris som en köpare vid en viss tidpunkt varit beredd att betala för ett visst varumärke behöver således inte vara relevant vid en annan tidpunkt, för en annan investerare eller ur ett marknadsvärdeperspektiv.

Slutsats

Varumärken kan ha mycket betydande värden, vilka normalt inte framgår av företagens redovisningar. För att ett varumärke ska kunna anses ha ett värde krävs att det har en specifik identitet, har legal status och legalt skydd samt att någon innehar äganderätten och att denna kan överlåtas. Vid värdering av varumärken finns ett antal möjliga ansatser. Värderingsansatserna kan indelas i två huvudgrupper, avkastningsvärdering och jämförande värdering. Båda dessa grupper av ansatser baseras på att ett varumärkes värde utgörs av nuvärdet av den förväntade framtida avkastning varumärket kan bedömas ge. De kostnader som erfordras för att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga utgör inte dess värde, men används ibland i praktiken som avstämning. Oavsett värderingsansats är det alltid viktigt att definiera perspektivet för värderingen i form av värde för vem och vid vilken tidpunkt, då ett varumärkes värde skiljer mellan olika innehavare och förändras över tiden.

Auktor revisor Peter Nyllinge är verksam vid Öhrlings Coopers & Lybrand Corporate Finance. Han medverkade senast i Balans 5/96.