En ny standard för varumärkesvärdering har tagits fram. Standarden välkomnas, men innebär ingen större förändring i arbetssättet. -I praktiken har vi arbetat med samma modeller tidigare, men det är lättare nu när man vet att alla gör på samma sätt, säger Björn Gauffin, konsult på Grant Thornton.
Efter många års arbete är den här, ISO 10668, standarden som slår fast hur varumärken ska värderas. Standarden har tagits fram av arbetsgrupper från ett flertal länder. Den svenska gruppen har bestått av experter på marknadsföring och varumärken, redovisningsexperter, representanter från Far och forskare från Handelshögskolan i Stockholm.
Jan Treffner, specialiserad på värdering av immateriella tillgångar på PwC, har varit den svenska gruppens ordförande.
– Nu är det slut på ”svarta lådor” där siffror stoppas in och det kommer ut ett värde, och ingen riktigt förstår varför det har blivit som det har blivit. Nu kommer det att framgå hur man kommit fram till ett värde och hur man har resonerat. Standardens syfte är att skapa enhetlighet och transparens, säger han.
Jan Treffner tror att ISO 10668 kommer att vara den dominerande standarden inom några år när det gäller värdering av varumärken och han är glad att det 16 sidor långa dokumentet nu är klart.
– I dokumentet finns flera metoder för värdering, och företagen kan välja, och det viktiga är att de ska tala om vilka antaganden de har gjort. Det är viktigt med transparens kring varumärkets värde, säger Jan Treffner.
Björn Gauffin, konsult på Grant Thorntons Corporate Finance-avdelning, välkomnar standarden men säger också att den i praktiken inte innebär någon förändring av arbetssättet.
– En standard har behövts eftersom det underlättar att veta att alla gör på samma sätt. Men metoderna som finns i standarden har vi redan arbetat efter, säger han.
Att värdera ett varumärke är komplicerat. Björn Gauffin menar att det handlar om att sätta kronor och ören på ”kommunikativa värden”.
– I stora drag kan man säga att vid värderingen av ett varumärke använder man sig ofta av en omvänd metod, vilket innebär att man bedömer vad företaget skulle få betala för att utnyttja varumärket om det hade ägts av någon annan. I standarden definieras också bland annat vad ett varumärke är, det är också något som underlättar vårt arbete, säger Björn Gauffin.
Charlotta Danielsson