Hur påverkar sociala medier bolagsstyrning?

Sociala medier har haft en stor påverkan på företagen. Det handlar om allt från konsumenternas ökade möjligheter att påverka till hur företagen kommunicerar med sina kunder. Många anser att effekten av sociala medier kommer att fördjupas och spridas till andra områden där stora företag är vana att kontrollera kommunikationen. Ett sådant område är bolagsstyrning. I denna artikel belyser Dan Konigsburg, Anders Hult och Carl Svernlöv hur sociala medier kan komma att påverka företagens kommunikation med aktieägarna och därmed ytterst hur sociala medier kan ställa bolagsstyrningen på ända.

Sedan Facebook började användas 2006 har utbredningen av de sociala medierna ökat stadigt. Och samtidigt som sociala medier huvudsakligen används för just sociala syften, det vill säga för att hålla kontakt med familj och vänner, innebär de en mycket stor möjlighet för såväl privatpersoner som företag och organisationer att påverka. Den snabba tillväxten av Twitter, Google Plus och andra sociala nätverk innebär obegränsade möjligheter att föra ut åsikter. En idé eller en åsikt som tidigare nåtts av ett begränsat antal personer via en blogg eller en personlig hemsida kan nu delas med miljontals människor och vidare förstärkas av traditionella medier som i ökad omfattning söker nyheter på sociala medier. Såväl avsiktliga kampanjer som mer oskyldiga missnöjesyttringar om en produkt eller tjänst kan numera leda till mediestormar mot företag, myndigheter eller enskilda politiker. I SVT-programmet Uppdrag granskning nämndes för en tid sedan att H&Ms Facebook-sida utnyttjades av externa användare som skrev negativa inlägg om kvinnor som hade yttrat sig nedsättande om att H&M säljer T-shirts med bilder av Tupac Shakur – också känd som 2Pac. Anledningen var att Tupac 1994 blev fälld för sexuellt utnyttjande av ett fan och dömdes till fyra och ett halvt års fängelse. Trots att de hot och okvädingsord som skrevs på H&Ms Facebook-sida var mycket grova, raderade inte H&M inläggen omedelbart. Det kan inte vara till H&Ms fördel att detta noteras och debatteras i ett program som Uppdrag granskning.

Sociala medier utgör en möjlighet för individer att direkt påverka hela världen med en enda knapptryckning. Det är inte längre nödvändigt att använda en mellanhand, varken för att hitta intressanta kommentarer eller idéer. ”Gilla-knappen” filtrerar automatiskt idéer uppåt – eller används för att väcka intresse för egna kommentarer genom traditionella medier såsom en tidning. Detta kan verka störande både för etablerade aktörer som traditionella medier och för föremålen för diskussionen, i många fall myndigheter och företag.

Sociala mediers inverkan

Den sociala medierevolutionen har på många sätt haft en djup inverkan på företag. För det första har det ställt företagens interna diskussioner om värdet av annonsering på ända. Många företag har minskat sin budget för annonsering i traditionella medier och styrt om sina marknadsföringsbudgetar till sociala medier och riktar sitt budskap till mottagliga kunder genom så kallad micro-targeting.

Sociala medier har även förändrat ekvationen för ledning och styrelse när något går snett i ett företag. För det första kan sociala medier påverka ett företag och dess rykte oerhört mycket snabbare än traditionella medier och påverkan kan mätas i minuter och timmar snarare än dagar. För det andra är sociala mediers inflytande globalt. Exempelvis kan det vara omöjligt att förhindra att ett Facebookupprop eller protest mot verksamheten i ett land sprider sig till andra länder när länkarna mellan användarna går över nationella gränser genom ett enkelt musklick. Sociala medier kan även vara en ovälkommen kanal för läckor av konfidentiell information som kan innebära ett juridiskt ansvar för bolagsledningen. För det tredje kan det sociala medielandskapet vara mer motståndskraftigt för motåtgärder eller traditionella PR-initiativ från företagens sida eftersom det är så flytande och därmed svårt att komma åt genom att exempelvis gå i svaromål.

Företagens gensvar

I stor utsträckning har företagen hittills svarat på fenomenet sociala medier genom att försöka ta över arenan. Många företag har skapat egna Facebook-sidor och Twitterprofiler, och försöker därigenom öppna en dialog med användare av sociala medier på sina egna villkor. Tusentals företag använder nu Facebook-kampanjer, och ber användare att ”gilla” dem och ladda upp berättelser eller bilder om deras förhållande till företagens produkter. Många företag har även sina egna Twitterkonton som sprider nyheter och information om produkter och tjänster. Ännu fler företag har system för att övervaka sociala medier och uppmärksamma plötsliga vågor på det digitala vattnet. När de upptäcker protester eller till och med enskilda klagomål kan denna typ av övervakningssystem hjälpa företag att tidigt hantera problemet, engagera användare eller på annat sätt försöka begränsa skadorna.

Det är långt ifrån alla företag som lyckats bra med sitt gensvar till sociala medier. Det har visat sig vara svårare än man allmänt trott för företagen att få genomslag på nätet, och användare av sociala medier har varit mycket snabba att peka ut företag som försökt engagera sig på ett sätt som inte upplevts som äkta. Det finns många historier om tappat förtroende för företag som lagt upp onödigt många inlägg eller som svarat på ett okänsligt eller klumpigt sätt på andras inlägg.

Bolagsstyrning för 2000-talet – några egenskaper

Sociala mediers inverkan på företagen begränsar sig inte till PR eller marknadsföring. Vi anser att sociala medier kommer att få en allt starkare inverkan även på bolagsstyrningen. Bolagsstyrning som fenomen har varit föremål för ett starkt ökat intresse och stora förändringar såväl i Sverige som utomlands. Efter finanskrisen har ett mycket starkare fokus riktats mot transparens och förtroende. Intresset har varit stort, inte minst hos lagstiftarna, vilket lett till ett stort antal nya regler och regelförslag, exempelvis Dodd-Frank Act i USA till Europeiska kommissionens grönbok En EU-ram för bolagsstyrning COM(2011) 164.1 Initiativen på EU-nivå påverkar svensk bolagsstyrning både i form av ny lagstiftning och genom inverkan på svensk självreglering såsom Svensk kod för bolagsstyrning.

Ökad reglering tvingar i sin tur styrelser att ägna ökad uppmärksamhet åt efterlevnad av lagar och regler (compliance); samt att mer och mer styrelsetid ägnas åt att hantera den ökade regleringsbördan. Inte minst är detta fallet i finansiella företag. Samtidigt pekar kritiker (inklusive många styrelseledamöter själva) på att detta är till nackdel för vad som bör vara styrelsernas huvudsakliga fokus, det vill säga strategifrågor och utveckling av företaget.

Med detta sagt, behåller företagen inom bolagsstyrningsområdet i stor utsträckning kontrollen över kommunikationen med aktieägarna och andra intressenter. Den sker fortfarande i mycket stor utsträckning genom traditionella kanaler i form av årsredovisningar, delårsrapporter, analytikerträffar, deklarationer och ytterligare uppgifter till Skatteverk och andra myndigheter, information till marknaden samt kallelser och annan information till individuella aktieägare. Informationen är fortfarande hårt knuten till varje enskilt land och är olika på olika marknader.

Mot den bakgrunden tror vi att bolagsstyrningen under 2000-talet kommer att kunna påverkas av sociala medier bland annat på följande sätt:

Påverkan på kommunikation med aktieägare och andra intressenter: I takt med att genomslaget av sociala medier ökar kommer företag behöva anpassa sig till nya sätt att kommunicera med sina intressenter. Kommer vi att se direkt kommunikation mellan ledningen och styrelsen å ena sidan och aktieägare å den andra? Medan det är svårt att i dag tänka sig att styrelser i börsbolag kommer att ha sina egna Facebook-sidor eller motsvarande, kommer aktieägarna sannolikt att kräva mer direkt kontakt med de företag som de äger. Investerare och aktieägare skapar redan i dag Facebook-sidor för att klaga på eller driva kampanjer mot företag; det förefaller inte vara ett alltför långt steg därifrån till att hålla bolagsstämmor via Facebook (något som aktiebolagslagen i princip inte hindrar).

Påverkan från Sverige till resten av världen: Sociala medier respekterar inte politiska eller geografiska gränser. Ett Facebook-inlägg i Sverige kan färdas till St Petersburg i Ryssland eller Florida med samma musklick. Exempelvis har konsumentelektronikföretag med tillverkning i Asien vid ett flertal tillfällen hängts ut i västerländska sociala medier efter att arbetare i kinesiska fabriker vittnat på nätet om usla arbetsförhållanden. Detta förhållande tvingar redan i dag styrelser i svenska bolag att i förväg överväga möjliga effekter av beslut som inte bara kommer att synas i Stockholm utan även i andra delar av världen.

Påverkan på ledningens övervakning av de anställda: Ledningen i företag med yngre anställda kanske inte fullt ut förstår hur förtrogna dessa är med sociala medier och att de därmed kan skapa risk eller juridisk exponering bara på grund av att de överskrider gränser för exempelvis tystnadsplikt. De anställdas nyttjande av sociala medier kan påverka företagets rykte. Illa formulerade eller felskickade mejl kan ge upphov till ansvar om de sprider insiderinformation eller andra företagshemligheter.

Påverkan på omröstningen på stämman: Meningsskiljaktigheter mellan aktieägare och företagsledning kan bli offentliga med ett ökat utnyttjande av sociala medier som en plattform för missnöjesyttringar. Oliktänkande aktieägare använder redan i dag sociala medier för att få stöd för sin sak. I framtiden kan det mycket väl tänkas att även aktieägare med små innehav kan få inflytande över styrelsens sammansättning eller andra viktiga beslut på bolagsstämman genom att använda den kommunikationskanal som sociala medier erbjuder för att skaffa stöd från andra aktieägare. Tidigare var sådana aktioner – om ens möjliga – förknippade med stora kostnader samt en hel del efterforskningar. Nu är andra aktieägare inte längre bort än ett musklick.

Påverkan på utredningar och processer: Sociala medier kan göra det svårare för företag att försvara sig mot processer där anställda, whistleblowers (tipsare) eller andra som inte är part i målet kan lägga upp besvärande bevisning på sociala medier utan tillstånd. Oavsett källan är uppgifter svåra att få bort när de väl har lagts ut på nätet. Fler och fler företag implementerar stränga riktlinjer för anställdas användning av sociala medier, riktlinjer som internationellt ifrågasätts som otillbörliga konkurrensbegränsningar eller inskränkningar av yttrandefriheten. Aktiemarknadsbolag ska enligt gällande regelverk ha en informationspolicy, som i många fall måste anpassas för att inkludera denna typ av informationskanal.

Påverkan på styrelsernas och ledningens beslutsfattande: Styrelsen och bolagsledningen kan vara tvungna att ta hänsyn till det nya medielandskapet när man fattar beslut. Medan enskilda aktieägare alltid har varit snabba att ifrågasätta styrelsebeslut, kan det bli lättare för sådana ifrågasättanden att få ett större gehör med den förstärkande effekt som sociala medier har. Detta behöver inte nödvändigtvis gälla uppenbara områden såsom etiskt eller juridiskt tveksamma beslut, utan även beslut om att varsla personal, lägga ner tillverkningsenheter eller andra beslut som påverkar exempelvis sysselsättningen på orter där företaget har verksamhet.

Rekommendationer

Vad kan då styrelse och ledning i svenska företag göra för att möta de bolagsstyrningsutmaningar som är att vänta från sociala medier? Enligt vår erfarenhet är det viktigt att vara proaktiv på detta område och när styrelser och ledande befattningshavare hos våra kunder frågar oss om vilka åtgärder vi rekommenderar utgör följande några utgångspunkter för diskussionen:

Bekanta er med frågorna genom att etablera en närmare kontakt med företagets Chief Information Officer (CIO) och den medieansvarige. Be dem att närvara vid ett eller ett par styrelsemöten per år och redogöra för de senaste trenderna som påverkar företagets kommunikations- och mediariktlinjer. Engagera dem aktivt i dessa frågor. Överväg om CIO och IR/PR-ansvarig i vissa av dessa frågor ska vara direkt underställda styrelsen, revisionsutskottet eller eventuellt riskutskottet.

Ta fram en plan för snabb respons vid kriser i sociala medier och genomför övningar i enlighet med planen. Precis som med varje annan risk och varje annat hot mot en organisation, är det till stor hjälp att ha en välformulerad och väl utvecklad plan för hur man möter hoten eller riskerna när de väl uppstår. Har företaget en tillräckligt omfattande krisplan på plats som visar hur man ska hantera effekterna av sociala medier? Krisen kanske inte uppstår direkt i de sociala medierna, men den kan snabbt förvärras av dessa. I sammanhanget kan gamla beprövade retoriska tumregler vara till stor hjälp. Sättet som ett meddelande kommuniceras på kan vara lika viktigt som själva innehållet.

Se till att VD och hela organisationen är väl förtrogen med dessa frågor. En kris som involverar sociala medier drabbar sannolikt i första hand bolagsledningen snarare än styrelsen. Bolagsledningen bör därför, i samråd med CIO och IR/PR-ansvarig, informeras om och övas i hur man svarar på en kris inom detta område.

Överväg vilken påverkan sociala medier kan få på företagets strategi. Styrelsen bör överväga om företaget verkligen utnyttjar den fulla potential som sociala medier erbjuder för kommunikation och information till kunder, aktieägare och andra intressenter. Styrelsen bör undersöka i vilken mån företaget inom bolagsstyrningsområdet har kontakt med aktieägarna och andra intressenter. Detta för att på ett tidigt stadium kunna fånga upp frågor som kan dyka upp som förslag eller som kan påverka omröstningarna samt vilka de ”heta frågorna” kommer att vara på årsstämman.

Överväg att tillföra styrelsen kompetens inom sociala medier (genom dialog mellan styrelsen och valberedningen som nominerar nya styrelseledamöter). Om detta inte är möjligt, överväg att formellt eller informellt knyta rådgivare inom detta område till styrelsen.

Överväg att skapa ett teknikutskott till styrelsen. Vi har i andra sammanhang ifrågasatt behovet av olika utskott i styrelsen, och detta förslag är säkert inte aktuellt för alla styrelser, men i företag där teknik, kommunikation och sociala medier är viktiga för verksamheten bör styrelsen undersöka om det finns ett behov av ett särskilt utskott för att hantera dessa frågor.

Sammanfattning

Sociala medier skapades för att tillgodose enskildas behov av att hålla kontakten med familj, vänner och bekanta. Men de har med tiden kommit att få ett betydligt bredare genomslag. Steg för steg har sociala medier även använts för att kommunicera långt utanför den närmaste kretsen av personliga nätverk. Kampanjer, insamlingar, protester, och liknande hanteras genom dessa kanaler. Det är naturligtvis så att dessa förstärkta meddelanden når styrelserummen, och skapar stress och förvirring om hur de bör bemötas. Men en styrelse som är förtrogen med tekniken och de centrala frågorna och som är förberedd på att kriser kan uppstå genom sociala medier har bättre förutsättningar att hantera dem. Genom att agera snabbt, ärligt och trovärdigt kan situationen vändas till något positivt. Detta gäller även inom bolagsstyrningsområdet.

Fotnot

Dan Konigsburg är director vid Deloitte LLP’s Center for Corporate Governance i New York.

Anders Hult är specialist inom riskhantering på Deloitte samt ordförande i arbetsgruppen Intern styrning och kontroll, ett samarbete mellan FAR och IIA.

Carl Svernlöv är advokat på Baker & McKenzie Advokatbyrå och adjungerad professor i associationsrätt vid Uppsala universitet.