Trygghet i förändring

Digitalisering och ny reglering driver fram förändringar som påverkar branschen i grunden. På KPMG i Stockholm har medarbetarna genomfört såväl en mental som fysisk förflyttning. Revisionsbyråns stora globala varumärkesresa har krönts med en flytt till toppmoderna lokaler där man lever som man lär.

Den stiliga marmorentrén står kvar som ett monument över tiden då huset byggdes, i skiftet mellan 1920- och 1930-talet. En brytningstid, precis som i dag. Annars är doften av nya byggnadsmaterial det dominerande sinnesintrycket när man kliver in i hissen på Vasagatan 16. På KPMG:s våningsplan flödar ljuset över ett ultramodernt kontorslandskap som ännu inte hunnit sätta sig. Det syns på människornas rörelsemönster; de rör sig fritt och lite prövande, har inte hittat sina invanda stigar ännu. Kanske är det också en tanke med det nya aktivitetsbaserade kontorslandskapet, att ingen ska fastna i sitt mönster. Mer om det senare.

I och med KPMG:s globala varumärkesarbete och lokalbytet i Stockholm har KPMG gjort en både mental och fysisk flytt. ”Den stora transformationen” har pågått under ett par års tid och började från grunden med en genomlysning av företagets existensberättigande där den första frågan var: Varför finns vi? Varför ska man välja KPMG? Vilken roll har vi i samhället?

– På KPMG har vi på senare tid gjort en total översyn av vårt varumärke. Det är ett globalt initiativ som har involverat 160.000 medarbetare i 155 länder, säger Björn Bergman, kommunikationsdirektör på KPMG.

Arbetet omfattade företagets roll, värderingar, varumärkeslöfte, strategi och vision. Samtidigt har KPMG utvecklat en ny grafisk profil som genomsyrar alla trycksaker och digitala kanaler. Kronan på verket är en helt ny webb och – för KPMG – i Stockholm även nya moderna kontor. Eftersom företagets roll och vision ska fungera i KPMG i hela världen handlade grundarbetet mycket om att hitta en kärna som alla kunde känna igen sig i, en minsta gemensam nämnare.

– Internationellt uttrycker vi vår roll som att vi ska ”inspire confidence and empower change”, som på svenska blir att ”skapa trygghet och bidra i förändring”. Det knyter väl an till vad Bohlins gjorde 1923 när revisionsyrket var relativt nytt. Allt sedan dess har vi stöttat det svenska näringslivet genom att skapar trygghet i deras verksamheter och bidragit i deras förändringsarbeten, säger Eva Giertz, chef för intern- och ledningskommunikation.

Även det ljusgröna huset i tidig funkisstil, dit 500 av KPMG:s 800 medarbetare i Stockholm just flyttat, förbinder KPMG med dess historia. Arkitekten Ivar Tengbom, som ritade huset för Esselte, har även ritat Handelshögskolan i Stockholm (1925) och Tändstickspalatset vid Kungsträdgården (1928) för finansmannen Ivar Kreuger. Båda dessa byggnader har stark koppling till revisionsyrkets framväxt och tiden då branschen växten fram.

KPMG:s egen historia går tillbaka till firman Bohlins som grundades 1923. Ända in på 1980-talet var Bohlins den största svenska revisionsbyrån med se största börsbolagen som kunder – ett arv som gör sig gällande än i dag så till vida att KPMG är marknadsledande inom storbolagsrevision. Byrån har även ett solitt rykte inom regelverk och fram till nyligen har det vilat något ganska kameralt över KPMG.

På några år har den anrika revisionsbyrån skaffat sig ett helt nytt uttryck. Det syns inte minst i designen av den nya webben, men känns också i företagets kommunikativa tilltal och i de nya lokalerna som andas öppenhet och modernitet.

– Vår stora transformation triggades av yttre faktorer som digitaliseringen men också andra strukturella förändringar som påverkar branschen. EU:s stora revisionsreform förändrar våra förutsättningar i grunden. Från att ha ägt en kundrelation i 70, 80 kanske 100 år gäller nu det omvända: Hur ska vi göra för att bli det självklara valet för nya och befintliga kunder?, säger Björn Bergman.

När han tillträdde som kommunikationsdirektör för drygt två och ett halvt år sedan var han ivrig att komma igång med marknadsföringen. Men i stället för att stressa ut en reklamkampanj valde man alltså att börja från grunden och involvera medarbetarna i utvecklingsarbetet av roll och vision. Arbetet med den nya globala varumärkesplattformen inleddes redan 2012 med diskussioner kring hur man bygger ett framgångsrikt företag, attraherar och behåller rätt människor samt skapar bra relationer med sina kunder.

– Det var väl investerad tid. Nu när vi rullat ut vår kampanj känner medarbetarna igen sig och kan i sin tur ta med sig berättelsen på ett mycket bättre sätt i möten med kund, säger Björn Bergman.

Våren 2016 lanserade KPMG Sverige kampanjen ”uppskatta förändring” som tar avstamp i den nya varumärkesplattformen. Kampanjen ska spegla den nya tiden och visar på en ny, ödmjukare revisionsbyrå som sätter kunden framför sig själv och tänker utifrån och in, i stället för tvärtom. Förutom att det ökar trovärdigheten i KPMG:s varumärkeslöfte har det också haft den positiva bieffekten att kampanjen fått ökad spridning.

– De företagare som vi intervjuat i poddar och filmer har blivit så nöjda med resultatet att de frågat om de får dela materialet i sina sociala nätverk, och naturligtvis får de det, säger Björn Bergman.

Andreas Vural till exempel, grundare av Happy Plugs som har huvudrollen i den första filmen, laddade upp filmen på sitt företags instagramkonto med 100.000 följare. Förutom den exponentiella spridningseffekten som uppstår i sociala medier, har KPMG använt sig av så kallad programmatisk marknadsföring.

– Det innebär att man bestämmer sig för att satsa på en specifik målgrupp, exempelvis beslutsfattare i näringslivet, och sedan ser man till att finnas där de finns, förklarar Malin Sund, chef för marknadsföring och varumärke.

Strategin känns igen från medievärlden där mediehusen på motsvarande sätt försöker publicera sig där läsarna finns – i olika sociala medier – i stället för att förvänta sig att läsarna ska komma och knacka på det stora mediehuset, eller den stora revisionsbyrån. Läsarna söker sig inte ens till dessas hemsidor längre, utan den som vill nå ut med sin information måste publicera sig i de flöden där användarna är.

– Det här är en stor förändring för vår bransch, säger Malin Sund. Vi har levt i en värld där vi inte precis har behövt stå på tå utan kunderna har kommit till oss.

Hon drar en parallell till företagets nyhetsbrev:

– Fram till nyligen har vi skickat ut nyhetsbrev med alla regelförändringar som vi ansåg viktiga, men nu är de kunderna själva som bestämmer vad de vill läsa genom att skräddarsy sin nyhetsbevakning på vår webb.

I en bransch som har utsett digitaliseringen till en av de största framtidsutmaningarna är det papperslösa kontoret ett naturligt steg på den vägen och arbetsprocessen med att digitalisera verksamheten har pågått de senaste åren. Flytten blev ett tillfälle att göra sig av med den sista pappersbaserade barlasten. Nu är allt digitalt utom sådant som fortfarande, enligt lag, måste finnas på paper. Hur fungerar det rent praktiskt?

– Det är klart att oron var stor bland de av oss som är vana vid stora högar med papper, säger Eva Giertz. Men allting går, bara man har bestämt sig. I vår typ av verksamhet, där personalen är den viktigaste tillgången, måste man börja varje förändring med sig själv, säger Eva Giertz.

Ingen har fast skrivbord, utan det råder strikt clean desk policy och kontorsmiljön är aktivitetsbaserad där medarbetarna sätter sig i den miljö som passar bäst för den aktuella arbetsuppgiften. Det kan vara allt från ett låsbart grupprum där känsliga handlingar kan förvaras, till soffor eller fåtöljer med avskärmande karmar för lugn och ro. Kontorets kärna är ett bibliotek inrett i gröna toner. Här finns facklitteratur, lagböcker, regelsamlingar och affärstidningar för såväl arbete som avkoppling. Grupprummet är utrustat med skira gardiner för avskärmning och en digital white board.

KPMG:s flytt är den näst största i Sverige i år, och berör cirka 800 medarbetare, varav 500 sitter på Vasagatan 16 och ytterligare 300 i Arenastaden. Miljöerna är likadan i båda kontoren och framtagen av arkitektkontoret Strategisk Arkitektur. Även om det rör sig om det största projektet i KPMG:s historia och den nästa största företagsflytten i Sverige år 2016 tror teamet på KPMG att den mentala förflyttningen som varje medarbetare måste göra är den största och viktigaste för långsiktig framgång.

– Att förflytta människor mentalt är svårt och en kommunikativ utmaning, men kommunikation är också avgörande för att lyckas och där får man helt enkelt jobba tillsammans. Det finns inga genvägar och förändring tar tid, säger Malin Sund.

Rakel Lennartsson